四月 27, 2022 行銷成長

行銷 4P 如何用? 什麼是新 4P? 補充:定價心理學訣竅 & UNIQLO 案例

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

行銷4P&4P 分析

行銷4P 基本定義 

行銷 4P 也稱為市場營銷組合 ( Marketing Mix ) ,包含 :

  • Product 產品
  • Price 價格
  • Place 通路
  • Promotion 促銷
每個領域的市場中都存有極大的競爭力?而當越來越多的兢爭者出現,該如何讓消費者選擇你的產品呢? 是否有一個方法能幫助你分析市場競爭全貌 ?也許你的競爭者都在利用行銷 4P來達成他們的目標。

Blog - 4P

4p 這個行銷概念組合 ( Marketing mix ) ,可以追溯回 1960 年麥卡錫 ( McCarthy ),在他的著作 Basic Marketing: A Managerial Approach 中的介紹。

 

行銷4P 應用觀念與細節

4p 分析並不只是為了大集團、大公司而提出的行銷企劃,相反地,你的公司越小間,這個產品行銷策略對於你就越是重要。你可能覺得已經有行銷 7P ( 新增 : Participants 參與人員、Process 過程、Physical Evidence 有型的展示 ) 或是新的行銷 4C 出現了,還需要行銷 4p 嗎?答案是需要。

在你打算開始制定你的行銷企劃的時候,行銷 4p才是最基礎、你最需要的開始 !

4C : Consumer 顧客、Cost 成本、Convenience 方便、Communication 溝通 。《 New Marketing Litany : Four Ps Passé 。Robert Lauterborn 》

1、Product 產品

產品 ( Product ) 即是此公司所販售的東西,產品即是此公司所販售的東西,無論是實質貨物或是服務都包含在內。

在產品策略中,有些公司會慎重地去做市場研究 ( Marketing Research ) ,目的是要去了解什麼是你的顧客想要的,市場中的痛點是甚麼,想辦法與客戶溝通讓他們內心認定在他們現在的生活中似乎必須擁有你的產品、服務。

我們必須了解產品的盛衰週期、不同的消費客群,為不同產品企劃出不同階段的銷售計畫。
像是在麥當勞 ( McDonald's ) 的產品中我們可以看到 :

  1. 超值全餐
  2. 銅板輕鬆點
  3. 超值全餐與超值全餐配餐
  4. 飲料與點心
  5. 麥當勞分享盒
  6. 極選系列
  7. 早餐
針對不同的用餐情境、不同消費能力的客群設計不同的產品組合類型。

Photo-by-Erik-Mclean-on-UnsplashImage Source : Photo by Erik Mclean on Unsplash

你可以從這些面向思考產品 ( Product ) 策略 :

  • 顧客想要從這個產品、服務中得到甚麼? 滿足客戶那些深層的需求 ?
  • 產品會被客戶如何使用?
  • 產品與服務提供給客戶的使用體驗是什麼 ?
  • 產品與競爭產品之間的差異化之處是什麼?
  • 產品的成本愈銷售利潤之間的拿捏如何讓企業獲利 ?

2、Price 價格

價格 ( Price ) 即是顧客為產品付出的成本,因此你需要擬定合適的訂價策略 ( Pricing Strategy )。

世界沒有質量差、光靠價格便宜的產品能夠長久地存活下來—華碩總經理徐世明

我們常常將價錢連結到產品真正的價值,但我們必須同時考慮供給成本、季節性的折扣和競爭產品的價錢。

我們必須拿捏低價格的策略,便宜的價格確實可以吸引更多消費者,但這同時會給人此產品較沒獨特性也較沒價值,反之有些產品的操作是透過提高產品的價格,讓人感覺到購買該產品是一種奢侈形象的展現。

訂價是一門學問,絕對不是單純的只有「成本 + 利潤」這樣的思維,定價可以是一套複雜的心理學,回想一下菜市場、全聯、JASONS Market Place,這三個地方,同樣的一模一樣的產品卻可以賣到不同的價格,但依然有人購買,為甚麼 ? 這些場所給人的形象是什麼 ? 他們的主要客群是誰 ?  這些場所是怎麼跟他們的客戶在溝通 ?

→ 文章尾端將補充 4 種超實用的「 定價心理學 」訣竅 

因此你可以先透過分析消費者樣貌 ( Persona )之後再針對客戶習性設計適合他們的價格。

persona

麥可‧波特 ( Michael Eugene Porter ) 有提出一項「競爭策略 ( Generic Strategies) 」的理論,當中包括了「成本領導」和「差異化」。「成本領導」是指我們透過降低自己的成本,來讓自己的價格低於競爭對手,獲得更大的市占率。而「差異化」是指我們讓自己的產品有異於對手的特別之處,獲得自己的品牌定位。

你可以從這些面向思考價格 ( Price ) 策略 :

  1. 消費者看這項產品的價值是甚麼?
  2. 折扣策略如何應用來吸引顧客,市場中的特別客群如何應用不同的折扣策略?
  3. 我的生產產品或提供服務的成本是多少?
  4. 我的消費者族群落在哪一個經濟水平?
  5. 消費者如何在你的產品與競爭產品的價格之間做比較?你要協助客戶認同你提出的價格。

 更多關於市場分析與產品定位策略可以參考不敗經典行銷策略 STP 從中延伸更進階的策略思維。

3、Place 通路

企業推動產品銷售的最佳途徑絕對是將產品與服務直接擺到潛在客戶們的面前。
因此通路行銷,就是一間在公司做關於銷售、推廣、曝光地點的決策,思考如何將產品用最有效率的方法運送到市場中。

你的產品是屬於 B2B 的方式銷售?還是 B2C ? 還是綜合型態?這些也會影響你的通路策略。

產品可能會出現在一般的商店 ( ex : 量販店、超商、便利商店、路邊攤、小吃部、網站、關係產業列中 ) ,但同時也有可能放置在專為此產品打造的商店 ( ex : Apple 專賣店、潮牌服飾店等 ) 。或是被置入在電視劇 ( 多情城市、炮仔聲 ) 、電影 ( 變形金剛系列 ) 、或是一些網站 ( 蝦皮、PChome、momo 購物網 ) 來增加產品的知名度。

現在的廠商還會透過自己打造電商網站、與 KOL 搭配帶貨,或是開放聯盟行銷 ( Affiliate Marketing ) 的方式,將產品銷售結合網路市場生態進一步的延伸出新的銷售通路。

你可以從這些面向思考通路 ( Place ) 策略 :

  1.  消費者習慣在哪裡尋找相關產品、服務?
  2.  你的競爭產品通常會出現在哪種類型的商店 ( 精品店、超商、網路商城或是多者並行 )
  3.  產品、服務價值的提供是否需要使用銷售人員 ? 還是需要透過展會曝光 ? 網紅 KOL ?
  4. 消費者會比較喜歡哪種付款和取貨方式?
  5. 如果放在網路上銷售,要使用哪個平台?還是自己架設網站?

4、Promotion 促銷

讓客戶能注意到你的產品是一件非常重要的事情,特別當你是產業中的新進者、新產品剛推出時。

促銷策略的行銷策略組合 ( Marketing Mix )非常豐富,包含實體廣告、網路行銷 ( Facebook Ad、Google Ad、LinkedIn Ad ) 、公共關係(Public Relations),一般的行銷活動 ( Campaign )。

通常使用促銷活動的情境有 :

1. 新品推出
2. 衝高訂單
3. 招募新會員
4. 清庫存
5. 增加品牌知名度

促銷是屬於有時效性且排程緊湊行銷企劃,最重要的其實就是「溝通技能」,因此需要掌握在短時間內與客戶產生高效率溝通的方法。

你看看下方的梗圖,廠商就是想賺你 22 元,給你三個口罩,四種不同說法應對不同消費心態的客戶群。

FB東村誠醫師的診療室

Image Source : FB東村誠醫師的診療室

劃分消費者決策過程

消費者的消費分為五大階段,我們可以照著這些階段一一決定要由以下哪些媒介來推廣和促銷品牌。

1. 問題確認:電視、報紙、廣告傳單、社群網站、搜索引擎
2. 資訊蒐集:門市人員、廣告傳單、社群網站、搜索引擎、企業或個人網站
3. 替代方案評估:門市人員、搜索引擎、企業或個人網站
4. 購買:門市人員、企業或個人網站
5. 購買後行為:門市人員、社群網站、電子郵件、簡訊、企業或個人網站

區別消費者旅程 ( Buyer's Journey

buyers journey

當你已經有了客戶的人物誌 ( Persona ) 後,接下來你需要思考他們的消費旅程 ( Buyer's Journey ) ,拆解一個客戶從意識到需求、發現你的產品到最後決定購買你的產品,在這個消費旅途中的各個節點,你可以如何與客戶保持密切互動。

消費旅程三個階段 :

  1. 意識到需求 ( Awareness ) 
  2. 評估解決方案 ( Consideration )
  3. 決定購買 ( Decision )

臉書、Google 廣告好貴怎麼辦 ? 集客式行銷 3 步驟讓免費流量自動帶入 !

你可以從這些面向思考促銷 ( Promotion ) 策略 :

  1. 線下廣告 ( Offline Advertising ) : 電視、雜誌、季刊、傳單等。
  2. 數位行銷 ( Online Advertising ) : Youtube、Facebook 等社群平台、網站、、Email、SEO 等。
  3. 人力推動 : 透過銷售人員的面對面溝通。
  4. 公共關係(Public Relations) : 新聞媒體、意見領袖、機構組織、協會等。
  5. 透過數據回饋找出最有效率的促銷模式。
  6. 模仿競爭者的促銷計畫與執行方式。

行銷4P 如何運用?

在看完以上關於 4P 行銷的基本介紹後,相信大家對 4P 都有了初步的了解。但更大的問題來了,要怎麼應用他們呢?

HubSpot

4P 行銷策略 會使用在 :

  1. 準備執行一個新的商業模式、推出新產品、服務。
  2. 為既有的商業模式、產品做優化
  3. 提高銷售量和維繫目標客群
  4. 考驗現行的行銷企劃是否完善

 4P 靈活運用六大步

Blog - 4P_4


 競爭者分析模型 : 波特五力分析模型

行銷 4P 範例:以 UNIQLO 為例

UNIQLO

接下來讓我們看看知名服裝品牌 — UNIQLO 是如何運用行銷 4P 的吧!

1、產品策略 ( Product Strategy )

UNIQLO 提供了多樣化的產品,從T恤、外套、毛衣,到褲子都包含在內。而光是同一件衣服就擁有多達 7 種的顏色,褲子和外套也包含了多種版型,提供了消費者相當多款的選擇。

來台近 12 年的 UNIQLO 從 2017 年開始,推動每季「 U 系列 」產品,廣受小資族好評,即便與其他常態性產品來說售價較高,但由大師  Christophe Lemaire 操刀,但卻擁有相對親民的價格,色彩的使用採用低彩度多種配色,緊抓亞洲女人的心。

2、價格策略 ( Price Strategy )

UNIQLO 主打的即是平價路線,客群主要提供給學生族和小資族們。他們透過薄利多銷的策略,贏得了許多顧客的心。不僅材質屬高品質,價錢還很親民,使他們在眾多連鎖衣服店中脫穎而出。

其中 UNIQLO 擅長使用 「 尾數定價 」( Charm Pricing ) 的方式銷售產品,所以你應該對於「 1290 」、「 790 」、「 590 」這些價位的服飾有點熟悉對吧!

3、通路策略 ( Place Strategy )

UNIQLO 大多設置在百貨公司中的其中一樓層,能夠讓顧客方便購物,也可能能讓逛百貨公司的顧客成為消費者。而考量到不同客群的需求,UNIQLO 也有專設為一大樓的,裡面的樓層全都是他們品牌的衣服,滿足只想逛UNIQLO 的顧客。

4、促銷策略 ( Promotion Strategy )

UNIQLO 時常推出換季打折活動,這樣的促銷手法不僅能讓他們消除倉庫裡的庫存,也能使消費者滿載而歸,還能引起更多消費者的消費意願。

4 種實用定價心理學訣竅

心理定價的策略有非常多的變化題,平常你可以在許多連鎖企業 ( 麥當勞、全聯、屈臣氏、寶雅 ) 觀察他們的訂價方法,看看自己能否看出端倪。

定價心理學訣竅

以下提供常見的四個定價心理範例 : 

1、尾數定價 ( Charm Pricing ) :

將產品的數字末位用 「 9 」、「 X99 」的方式,讓客戶感覺好像撿到便宜,好像比較划算的感覺,常常在吃到飽店 ( 599 火烤兩吃 )、手機專案 ( 499 之亂 )看到。但若今天是提供高單價的物品,像是珠寶、名牌產品,就不適合用「 9 」這種類型,通常會用「 0 」,一個乾脆俐落、可信任的數字,畢竟會買奢侈品的人應該不會希望讓人感覺是撿便宜、找划算的形象。

2、盲數定價 ( Innumeracy ) :

請問「買一送一」跟「買兩件享 5 折優惠」你覺得哪個比較棒 ? 
其實這兩個折扣之下你付的錢是一樣的,但剛剛乍看之下你是不是覺得「買一送一」比較吸引人呢 ? 很多消費者無法立刻反映出複雜的數學原理時,就容易隊比較「容易理解」的選項產生好感。

3、價格外觀 ( Price Appearance ) :

你下次去名貴餐廳時可以觀察一下他們的菜單,通常在名貴餐廳他們的價格都會寫的小小的、短短的、簡簡單單的,原因是因為當你的數子長會讓人花比較多時間去看,也就會有一種似乎數字比較大、比較多、比較貴的感覺,因此名貴餐廳將菜單定價設計的簡單,並不是因為他們比較便宜。而是不想讓你馬上就感覺到荷包痛痛的,想讓你點菜時能夠表現得比較「 寬裕 」。

4、限時限量 ( Artificial Time Constraints ) :

「 僅此一天 」、「 老闆不在家,通通隨便賣 」、「 租約到期,最後 5 天特賣 」,這些大家應該不陌生,透過時間與價格變化的限制給客戶產生一種想要「 急迫消費的感動 」,運用人性中「 損失 」、「 遺憾 」、「 錯過 」、「 後悔 」的感覺,讓人在短時間中出現「 好像有需求 」的感覺。

看完以上關於行銷 4P 的介紹,有沒有對這些概念更進一步認知呢?對於行銷 4P 可以怎麼應用到你的公司,或者想了解更多相關資訊,歡迎與我們 hububble 交流!

額外補充 :新行銷 4P

順應現代網路世界的發展,產品銷售全球的情況之下,行銷策略的使用更需要著墨個人隱私權這一塊,因此由 Judd Marcello  國外行銷顧問與企業家提出新時代底下,除了原本的行銷 4p 之外,在數位行銷的領域,你需要更加注重網路使用者信任與忠心,因此也應關注新行銷 4p 的概念。

Blog - 4P_5

1、Privacy 隱私權

網路資訊流通非常迅速與廣泛,越來越多人開始注意自己在網路上留下的資料是否被安全保護,像是美國在 2018 年與歐盟在2016 年分別在法律中規定了 CCPA( California Consumer Privacy Act )GDPR ( General Data Protection Regulation  )來正式的規範企業如何搜集、使用、保護消費者的數位資訊。像是在 CCPA 違反相關規範的企業將受到 $2500 - $7500 / 每人的罰款,這對擁有龐大客戶名單的企業來說將是非常大的風險承擔。

同時 Google 也已經在 2022 年初宣布,確定將在 2023 年停止第三方 Cookie 的使用,因此許多靠第三方 Cookie 在收集客戶名單,撒廣告的企業生存模式已經迫在眉睫,需要趕緊尋找替代方案,必須有一套自己的 CRM 系統,如 HubSpot。來幫助企業收集客戶第一手的資訊,並取得客戶同意使用資料的聲明,即可繼續對消費者進行網路行銷。

2、Personalization 高度個人化

你的信箱已經被廣告塞滿了各種促銷資訊了嗎?每次滑手機都會看到許多的廣告撲向你?廣撒的罐頭訊息已經讓消費者麻痺了,現代的客戶 ( 包括自己 )大概會是這兩種心態:

  1. 你只想「 收跟你當下狀況高度相關 」的有用資訊
  2. 你已經習慣「 自己找 」到你認為有用的資訊
  3. 你會問你周邊親友的推薦

從上面可以看到,廠商唯一解就是專注客戶個人需求設計精準的溝通方式,基於此 CRM 系統的應用就數位行銷領域的基本工具,你需要一個工具來紀錄客戶各種大小事,包括他看什麼頁面多久、習慣在什麼時間點看內容、會不回開電子郵件、最近有沒有造訪你的網站、甚至有沒有下單到產品頁面後卻沒有做最後的付款行動。

當上述的客戶的底牌都攤在你的面前時,你的行銷、業務團隊就能夠設計專屬於客戶個人的對話方式,企業也能夠輕易地保持與個別客戶互動的一致性,不然客戶每次跟企業互動都要重新開始描述他的狀況,對客戶來說是非常惱人與浪費時間的體驗。

3、Permission 個人同意聲明

現代客戶也很清楚他們注意力能帶來的價值,品牌不斷的發想能夠讓客戶有更高參與度、更舒適的互動體驗方法,像是問卷、抽獎卷、聊天機器人、社群貼文。這些互動工具使用重點在於是建立在客戶的同意底下進而曝光企業的品牌、產品、活動等資訊。

許多企業已經深刻體會到單純使用第三方資料(買名單、下廣告等)的方式最後得到的回饋就是低品質的客戶互動、低開信率、低轉化率,在這樣的情況之下即便再花大筆的預算購買客戶名單、下廣告,內心總會有如果哪天你不再下廣告或是沒有新的名單的話,你的企業該怎麼辦?

如果你只是想著,反正現在還可以用第三方數據應該還好,請注意 Google 已經發出通知,聲明他們即將在 2023 年停止第三方 Cookie 的使用,所以你若不及早備戰、轉型,未來公司的經營成本勢必會會有更劇烈的提升,且已經提早準備的企業,此時正是你們以小搏大、翻轉命運的契機。

已經有許多跨國公司為了同時提供個人化資訊以及客戶高度相關的內容,早已開始執行官網的表單、EDM、聊天機器人等工具當中,持續不斷的獲得客戶的同意接收相關行銷資訊的 Permission ,也會定期執行 Permission Pass 的行銷策略,保持名單的更新與精確,因此在這樣的流程操作下來,高開信率都是家常便飯。

4、Performance 成效追蹤

ROIKPIsCPM、CPA、CPC 各種關鍵數據指標的應用是帶領企業步向成功的基石,從數據中來回分析,提供行銷、業務、客服團隊踏實的優化方向與策略。而什麼樣的 KPI 對數位行銷市場最重要呢?

流量、點擊率我認為是最重要的兩個環節,流量相當於現實世界中門市的來客數,點擊率相當於是購買率,這兩個數字直接影響企業是否能穩定生存與成長,

提升流量需要注意的是「 高品質 」流量,像是「 慕名而來 」的客戶成交率一定比「 過路客 」的成交率高,網路高品質流量的操作你需要著墨的是 SEO 關鍵字策略,透過經營準確的關鍵字,讓你的網站流量皆是「 慕名而來 」的。

而如何優化點擊率? 你可以關注下列三個指標

  • CLV ( Customer Lifetime Value ) 顧客終身價值 :  當你能夠預測不同客戶能夠帶來的價值時,你就能夠預測獲利,並且藉此對不同等級的客戶進行不同層次的溝通。
  • NPS ( Net Promoter Score ) 淨推薦值:對客戶進行評比的機制,從而讓企業能夠快速判斷哪些客戶是主要心思投入對象。
  • Customer Repeat Rate 回頭客 :維持既有客戶的持續消費比起經營新客戶消費,對企業需要付出的成本是完全不同的,像是飯店業、Uber、星巴克等,都在推動客戶忠誠計畫,提供給既有客戶更棒的服務體驗、優惠、加值服務。

你可能會喜歡這篇文章

contact us

Related articles

Share this on

Subscribe to
Learning Hub

掌握趨勢、深度學習,獲得數位產業最佳的執行觀念,使用內容行銷捕捉廣大的網路受眾,一起學習成長 !