四月 18, 2024 行銷成長

PEST分析:公司與企業主如何在商業決策中制定成功策略

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

PEST分析

什麼是 PEST 分析?

隨選朗讀
13:51

 

PEST 分析(又名 PEST 總體環境分析)作為企業在擬定策略時,為了跟上快速變化的時代,企業須制訂各式策略以與時俱進地掌握市場需求,透過 PEST 分析,(亦稱 PEST 總體環境分析)您的企業能透過各方因素分析並擬訂企業未來藍圖,做出最佳準備!

PEST 分析主要由 4 個外在因素構成,分別是:

  • 政治(Political)
  • 經濟(Economics)
  • 社會(Social)
  • 科技(Technology)

其名稱正是由這 4 個英文字首集合而成。PEST 分析是利用環境分析總體環境中的這 4 大外在因素分類的一種模型。

這也是在作市場研究時,外部分析的一部份,能給予公司一個針對總體環境中不同因素的概述。這個策略工具也能有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與營運方向。

PEST最初稱為「ETPS」。在《Scanning the Business Environment》這本書中,作者描述「ETPS」這個稱呼是他對於四種企業環境因素(經濟、科技、政治、社會)的一種記憶法。這本書發行之後,人壽保險協會的 Arnold Brown 將之稱為「STEP」。

之後一些學者及企業界的人士重新定義為「STEPE分析」,增加了生態因素(Ecological)。1980年代,許多學者加入了各種不同的分類,而有了 PEST、PESTLE、STEEPLE 等等不同的排列法。

PEST分析 4 大要素

PEST 分析的 4 大基本要素:政治 (Political)、經濟 (Economics)、社會 (Social)、科技(Technology) 各有其細項分類,以下列舉幾項常見細項因素說明:

政治 (Political)

各項與政策或政治因素有關會影響企業的因素如稅率政策、食品藥物管理法規、勞工法規、貨物進口規範、衛生健康法規、市場監管等。

例如最近推出的能源轉型政策,可能會對於傳統的能源產業帶來壓力,但對於新興的清潔能源產業帶來商機。

跟日常生活貼近的案例如,主打速食餐飲的麥當勞面對不同國家的食品法規,也都會做出些微的調整,以免觸犯當地的法律。

以台灣為例,推出「連鎖飲料便利商店及速食業之現場調製飲料標示規定」之後,台灣的麥當勞就將所有現調的飲料、咖啡等飲品貼上糖量和總熱量的標示,也正是因為麥當勞有追蹤台灣法規的動態,才能馬上因應規定將有關的商品調整到符合法規範疇。


經濟 (Economics)

如與經濟蕭條或成長息息相關的因素,如利率、匯率、通貨膨脹率、市場供需現況等等。

像是國際貿易環境的變化,在全球化的趨勢下,國際貿易競爭越來越激烈,進口產品的競爭壓力日益加大。

或是基本工資的提升導致勞動力成本上升,許多企業面臨人力成本的增加,從而減少了其競爭優勢。


社會 (Social)

社會因素主要和「目標市場」有關,簡而言之,就是與「人」有關,因此充滿更多的變動性,在不同目標市場之間也會產生不同的差異。

  1. 社群媒體的影響:隨著社群媒體的普及,許多消費者會透過網路購物、評價等方式來選擇商品,並且會更加注重商品的形象和品牌形象等。

  2. 文化價值觀的轉變:隨著時代的變遷,人們對於價值觀的追求也有所改變,例如健康、環保、動物保護等議題逐漸成為人們關注的焦點,相應地,這些議題也會影響消費者的購買行為。

  3. 人口結構的變化:隨著人口結構的變化,如老年人口比例增加,消費需求也會相應改變。例如,需要針對老年人口的保健品或是醫療用品等產品,市場需求逐漸增加。

科技 (Technology)

會對企業有所影響的科技因素,如無線網路涵蓋範圍、網路安全程度、線上數據庫、信用卡/線上支付普及率、通路和貨物供應鏈等。隨著消費者個性化需求的增加,企業也需要不斷調整產品和服務,以滿足消費者的需求。

而消費市場變化越來越快,不管是對消費者還是對產品推動者都有相當大的影響像是:

  1. 電子商務(EC)的崛起:隨著互聯網和行動裝置的普及,消費者可以隨時隨地進行網路購物,這對傳統零售業和實體店鋪帶來了巨大的衝擊。

  2. 大數據 (Data Driven) 的應用:大數據技術能夠從龐大的數據中挖掘出有價值的信息,進而幫助企業更好地了解消費者行為和趨勢。

如何執行 PEST 分析?PEST 分析4步驟!

PEST分析四步驟_1

1. 定義範圍,收集資料

PEST 分析的第 1 步是確定要分析的範圍,從你的目標出發,可能是整體企業、特定部門、某產品線或特定市場發展等,確定目標後,根據政治 (Political)、經濟 (Economical)、社會 (Social)、科技 (Technological) 這 4 項指標收集相關資料。

2. 分類 PEST 4 大要素

依據政治、經濟、社會、科技進行分類,並且須排除主觀的想法,只將事實放入PEST 模型裡,因為只有事實是有參考價值的,如果將主觀的意見也放入容易導致後續擬定策略的方向錯誤,而分類明確能有助於更清楚地針對各項環境因素做出評估與分析。

3.分析結果擬定策略

將 PEST 分析的結果加入到您的商業或行銷策略中,找到對企業有利的契機同時避開危險因子,使它成為現有經營策略、新項目或新產品的大方向,讓整體策略在未來不至於走偏。

推薦你使用一些具有架構性、邏輯性的策略思維規劃工具幫助你在整理資料時能更全面,像是:

4. 統整資料分享結論

根據你的報告受眾(團隊成員、技術人員、主管、客戶等)整理數據呈現方式與編排報告內容,像跟技術人員匯報時就會需要使用邏輯性好的格式、資料來源、專業術語,而跟管理人員則是簡潔白話的概述與關鍵結論。

適當的使用圖表幫助讀者容易吸收內容與數據資料的呈現,最後提出你從這些資料中看出的結論並提出建議,你的建議需具體與一開始定義的目標相關。 

PEST分析範例,國際企業都怎麼做?

看完以上 PEST 分析的步驟,理論有了,該來點實例幫助理解了,以下以三間大家耳熟能詳的全球企業為例演示 PEST 分析的範例。

Instagram PEST分析範例

PEST分析_2

Nike PEST分析範例

PEST分析_3


Apple PEST分析範例

PEST分析_4

PEST總體環境分析的概念延伸:PESTLE 

企業在制定行銷策略時,外部環境的評估分析非常重要,也因此,了解所處的環境是的首要任務。這就是我們會需要做 PEST 分析的原因。

上文有提及,PEST 分析的 4 大外在環境分析因素為:

  1. 政治(Political)

  2. 經濟(Economics)

  3. 社會(Social)

  4. 科技(Technology)

而「PESTLE分析」則是 PEST 分析更進一步的延伸,在 4 大因素的基礎上,加入了

  1. 法律(Legal)

  2. 環境(Environmental)

因此有「大環境分析」之稱,能協助企業更精準做好外部環境分析的有效工具之一,以下也列舉一些例子說明法律因素 (Legal) 與環境因素 (Environmental) 的分析應用:

法律因素(Legal):

指企業外部由法律、法規、司法和公民意識等等法律力量所綜合而成的系統。可參考的項目如消費者保護法、著作權法等。

為了防止企業破壞員工、社會等權益,法律是道德的最後防線。美國星巴克就曾經因為種族歧視爭議,在社群發生 #BoycottStarbucks 消費者抵制事件。

在 2018 年 4 月,一位非裔男子在星巴克等朋友時,因為沒有購物被店員報警驅逐。這件事引起了批評和抗議,許多人認為星巴克存在種族歧視問題。星巴克後來公開道歉,承諾改善經營文化和員工培訓。

而星巴克也有另一個以道德採購為規範的基礎準則,「C.A.F.E. Practices」(Coffee And Farmer Equity Practices)。這個準則包括了四個主要方面,分別是「社會責任」、「環境保護」、「經濟可持續發展」和「咖啡品質」,其中包括保護勞工權利和提供適當生活條件,同時必須符合最低工資要求以及解決童工/強制勞工和歧視問題。

咖啡幾乎在全球所有司法管轄區內都受到食品和飲料法規的約束,這意味它在保存、運輸和製造方面將受到更廣泛的法律約束。

環境因素(Environmental):

指企業在運作過程中和環境的交互影響。可參考的項目如環境政策、氣候變遷、非政府組織的壓力等。

隨著環保及 ESG 意識高漲,許多經濟活動開始被社會大眾與政府嚴格監督,不少企業已將環保視為公司重要管理政策之一。

ESG 代表環境、社會和公司治理,強調企業在經營過程中承擔的社會和環境責任,以及公司治理的透明度和責任性。

許多咖啡業者開始推廣永續農業,例如 2017 年 4 月,星巴克宣布在 2025 年前會將一億棵健康的咖啡樹送到需要的咖啡農手中幫助他們提高收成和生計。它也在最新的致股東報告書提到:星巴克的目標是到 2030 年將公司直接營運的用水量、碳排放量和廢物量將減半。

星巴克股東報告書網頁

圖片來源:星巴克官網

而大型咖啡品牌商 Nespresso 與新創公司 Rotterzwam 則開始推動將咖啡渣經過處理轉化為肥料,應用在蔬菜與香菇的種植。也有咖啡業者開始積極與公平貿易和雨林聯盟認證的農場合作、許多國家小農也開始推出本地烘焙的特色咖啡飲品,推銷當地獨特的豆子釀造方法和風味,例如來自嘉義阿里山、雲林古坑的台灣咖啡。

常見與 PEST 分析並用的其他分析法

PEST 分析常和SWOT 分析、波特五力分析(FIVE FORCE)同時使用,尤其是SWOT 分析提及的「機會」、「威脅」因素,其實與PEST有異曲同工之妙。

SWOT 分析

SWOT分析 Blog - SWOT_4

SWOT 分析是將“公司資產、品牌力、產品價格、質量等內部環境”和“競爭、法律、市場趨勢等公司外部環境”分為正面和負面兩個方面進行分析的框架。一個工作。名稱的由來是以下 4 個元素的首字母。

  • Strength 優勢:內部環境、積極因素
  • Weakness 弱勢:內部環境、負面因素
  • Opportunity 機會:外部環境、積極因素
  • Threat 威脅:外部環境、負面因素

通過對以上 4 個因素的分析,我們將在四個軸上評企業如何發揮優勢,克服劣勢,抓住機會,消除威脅或保護企業本身免受威脅。

SWOT_netflix 範例

由於這種SWOT分析得到的“機會”和“威脅”取決於宏觀的外部環境因素,因此可以結合 PEST 分析得到的結果進行分析。

波特五力分析 (Five Force)

五力分析

波特五力分析(又稱五力分析)是分析“商業環境”的框架,是外部環境的微觀環境。

五力分析中的“力”是指“競爭因素(行業的競爭狀態)

五力分析的主要目的是將企業面臨的威脅分為以下 5 類,並逐一進行分析,以明確行業的利潤結構並發掘企業的競爭優勢。

  • 新進入者的威脅
  • 賣方(供應商)的談判權
  • 買方(顧客)的議價能力
  • 替代品和服務的威脅
  • 現有公司企業(競爭對手)之間的競爭

通過把握以上五個因素,您可以看出在各方面競爭因素下自己的公司狀態如何,如果您的公司在行業中強,則盈利,如果弱,則盈利能力低。

結語

PEST 分析適用於不同產業,幫助企業從宏觀角度了解外部的機會與威脅。而加入法律因素 (Legal) 與環境因素 (Environmental) 的 PESTLE 分析則能更細部去分析超自然環境所影響企業經營方向的因素。

最後,再配合 SWOT 分析、波特五力分析 (Five Force) 就能更針對您的企業現況、未來行銷方向有以及各方面的策略資訊做出最全面的分析評估,達成全面而有力的出擊,帶領品牌立於不敗之地,與時俱進提高品牌競爭力!

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