四月 20, 2021 行銷成長

五力分析 : 分析市場掌握商機

Larry Lien

五力分析 | Porter five forces | 波特五力

了解波特五力

五力分析又稱波特競爭力分析、產業五力分析、Porter five forces analysis、Porter five forces ,這個概念出自於為麥可·波特(Michael Eugene Porter)在 1979 年發表的著作《競爭戰略:分析行業和競爭對手的技術》,提供許多企業管理層思考產業競爭與地位分析的基準架構。

我們都知道研究競爭對手重要性,從對手的行銷策略、產品優勢、市場趨勢等情報中解析出自己產品在市場銷售時的利基點對於企業的長期發展極為重要。

要成為領袖,無論從事什麼行業,都要比競爭對手做好一點

——李嘉誠

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波特五力(Micheal Poster's Five Force)是一個很好的出發點,這個方法可以協助您從五個面向來分析產業中各種潛在競爭可能帶來的機會與困難,若還能在這五個向之中更進一步搭配 SWOT 分析,我想就能更清楚地頗析出解決競爭問題的方法,必定能提高您的競爭優勢。

五力分析模型、SWOT分析行銷 4p人物誌 Persona STP分析都能幫助您聚焦策略思考的工具與方法,當您個別了解這些思維工具後,試著結合應用看看!

五力分析的主要目的:

主要分析五種在產業可能產生競爭力量的因素,如:

  1. 產業裡的競爭者 Competition in the industry
  2. 產業裡的新進者 Potential of new entrants into the industry
  3. 供應商的議價能力 Power of suppliers
  4. 消費者的議價能力 Power of customers
  5. 替代產品的威脅 Threat of substitute products

01波特曾強調這五種力量是影響產業長期競爭的結構性因素,必須與政治環境、科技趨勢、產業成長等短期影響因子作區別。

麥可·尤金·波特(Michael Eugene Porter)26歲成為哈佛商學院教授,為哈佛歷史上最年輕的教授。曾任雷根政府「產業競爭力委員會」的委員;同時也是波士頓紅襪隊的資深策略顧問

五種主宰產業內企業興衰的競爭作用力

產業裡的競爭者 Competition in the industry

也就是我們所知的「同業」,現有競爭者之間的對立態勢,在這個產業中的競爭者數量、競爭者的水平,影響著您的企業在市場中生存的難易程度。

當競爭者跟您的企業規模、產品水平、資源都處在相當接近的狀態時,消費者們都能輕鬆在您與數個競爭者之間的轉換,此時競爭就屬於激烈的狀態。

在這個階段企業勝出的關鍵就在價格,廣告,產品介紹、售後服務和品牌塑造上的創意操作。

其他競爭者影響因素補充:

  • 現有競爭者數量
  • 競爭對手的多樣性
  • 競爭對手產品的差異化
  • 產業成長性
  • 產品生命週期
  • 產品質量差異
  • 企業品牌識別
  • 客戶忠誠度
  • 廠商轉移成本

產業裡的新進者 Potential of new entrants into the industry

如果進入該產業的門檻高,則您在市場中就能保有優勢的主導地位,因為客戶的選擇不多,產品間比較機會少,也相當於專業性高,在此狀態下企業的利潤就高,如早期的醫療產業、律師、會計師。

反之,進入門檻低,差異化少,產品開始進入價格比拼、加值服務的競爭,企業需要花費更多的心力去爭取到客戶同等的關注,因此,進入門檻對產業中的既有公司是一個保護壁壘,而對新公司而言則是加入市場大餅的最低標準。

其他進入門檻因素的補充 :

  • 產品差異化
    產品和服務針對客戶需求的獨特定位。差異越大,進入壁壘越高
  • 銷售渠道的掌握
    企業需自建銷售渠道,經營良好的合作夥伴關係以及聲譽
  • 產品轉換成本
    是指客戶更改服務廠商時必須支付的額外費用
  • 技術障礙
    像是專利技術、關鍵資源和學習曲線
  • 規模經濟
    當產品規模大,單位產品製造成本下降,此時產品價格對規模小的新進者就會是很大的壓力,進入門檻就高
  • 政策和法律
    國家政策保護某些行業,例如金融業、醫療、能源

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供應商的議價能力 Power of suppliers

供應商的數量、供應產品的品質、價格與差異性,將決定企業製造產品時的成本與利潤,當供應商數量少,供應產品的差異化大且市場對供應商產品特性有需求時(如:石油供應商),供應商就擁有強大的議價能力,企業比較難從供應商這邊去反應成本,反之,當供應商數量多,企業選擇多時,供應商的議價能力變弱,企業就處在相對優勢的位置。

其他供應商能力影響因素補充 :

  • 供應商數量與規模
  • 供應商產品替代品的威脅
  • 供應商產品的差異性
  • 供應商轉換成本
  • 供應商在產業中佔據的成本
  • 產業對供應商利潤的重要性

消費者的議價能力 Power of customers

消費者的共同心態就是要以最便宜的價格,買到最高品質的產品,那麼在什麼樣的情況之下,消費者才會有能力跟企業要求這些「福利」 呢?

以下列出幾種可能狀況 :

  1. 消費者數量少,且一次購買就佔了企業相當大的銷售總數
    如:蘋果 ( 消費者 ) 產業鏈中的鴻海、台積電
  2. 賣家由小規模的且大量的形式存在
    如 :接尾牙的許多表演團體
  3. 產品本身規格化極高,消費者可以直接從供應商端獲得同樣品質、規格的產品
    如 :機械零件、線材材料、規格化工具

其他消費者能力影響因素補充 :

  • 消費者數量 (市場需求集中與否)
  • 消費者訂單規模
  • 消費者的替代產品需求的能力
  • 消費者轉換廠商的成本
  • 消費者對價格的敏感性

替代產品的威脅 Threat of substitute products

就是被人取而代之的威脅,生活中最熟悉的案例就是共享概念出現後,衍生許多產業興衰的問題
如 :當年的 Uber 出現與計程車司機之間的對立。Uber vs Taxi替代品的出現可能是在不同產業之間的較量,替代品以更有吸引力的優勢吸引消費者時,對於原產品供應商在產品優勢與成本調整上可能會是一個巨大的難題 ( 不同的產品立足點 )
如:智慧型手機的出現,取代了手錶、遊戲機、電視、報社、相機等。

其他替代品影響因素補充 :

  • 替代品的數量
  • 消費者對替代品的偏好
  • 替代品的相對價格
  • 替代品與原產品之間的認知差距
  • 產品間的轉移成本
  • 替代品的企圖心

五力分析範例

分析案例 : 蘋果 Apple 波特五力模型分析

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公司簡介 :蘋果公司( Apple Inc. ) 亞馬遜Google微軟Facebook一起被認為是五大技術公司之一。目前業務包括產品設計、開發和銷售消費電子、智慧手機、電腦軟體、線上服務和個人電腦。

1. 產業裡的競爭者 Competition in the industry

蘋果公司面臨著強大的競爭力量,早期蘋果公司的優勢在專利、知識產權、以及史蒂夫·喬布斯 ( Steve Jobs )獨特的領導風格與產品遠見,獨領風騷的帶領著果粉不斷前進。

隨著時代演進三星、LG、Google、華為、雅馬遜等都積極的在廣告、技術上不斷的前進,因此就產品差異而言用戶感受並不明顯,且 Android 和 iOS 設備在 App 功能上的共同性也相當接近,因此使用者轉換成本非常低,客戶容易根據價格,功能、資訊透明輕鬆的轉換使用品牌。

蘋果公司基於以下因素面臨強大的產業競爭者力量:

  1. 其他品牌強烈的企圖心
  2. 產品功能差異性低
  3. 消費者切換成本低

2. 產業裡的新進者 Potential of new entrants into the industry

蘋果公司與現有競爭者所在的市場競爭非常激烈,因此新進的加入者也就需認知到未來的戰局將非常嚴峻,沒有三兩三不敢上梁山,當新進者踏入這個市場時,首先需要先克服花費龐大開銷在品牌知名度的建立、跨國公司營運的基本建置成本、以及產品研發製造、供應鏈的部署,之後才開始談銷售與盈利,難度相當高。

但依然有一些品牌像是華為、小米、聯想等公司加入,並且在特定的市場 ( 平價手機 ) 上逐漸佔有一席之地。

以新進者對蘋果的威脅來說,力度相對較低,因為蘋果本身的品牌價值已經勝過價格的影響,且不以低價手機市場為目標,再來果粉的品牌忠誠度相當高,因此新進者想要透過價格與功能差異來獲得蘋果市場的可能性相對就低很多。

蘋果公司基於以下因素面臨中等的產業新進者力量:

  1. 進入門檻資本要求高
  2. 同類型品牌、產品開發成本高
  3. 新進者本身的能力高

3. 供應商的議價能力 Power of suppliers

在全球供應鏈的規模底下,蘋果能夠在全世界選擇他的供應商,除了部分擁有特殊專利權的供應商比較具有與蘋果談判的優勢之外,大多數的供應商 ( 如:半導體、CPU、鏡片、外殼、包裝 )在全球都有充足的供應量。

因此蘋果在這些供應商之間的轉換成本非常低,並且通常蘋果提供的訂單量可能都是維繫一間供應商生存的主力大訂單,甚至蘋果的一個產品需求同時會找許多供應商提供相同的產品,因此大多數供應商都不願意冒任何風險失去這位大客戶,這種情況就削弱了供應商的議價能力。

蘋果公司基於以下因素面對低等的供應商議價力量:

  1. 全球數量龐大的供應商鏈
  2. 產業對供應商利潤重要性高
  3. 供應商產品差異化小

4. 消費者的議價能力 Power of customers

蘋果在經營自己的消費者群中非常成功,建立了龐大的果粉群,單一買家的議價能力很低,即便客戶轉換成本非常低,但也不表示消費者沒有議價的能力。

在資訊透明與傳播迅速的數位環境之下,集體的消費意識反而更有影響力。

此時消費者的議價能力強,能夠影響蘋果的業務,因此蘋果公司通過持續研發 Airpods、Apple Watch 等新穎產品,努力維繫最重要的品牌忠誠度來因應集體消費意識這種強大的力量。

蘋果公司基於以下因素面對中等的消費者議價力量:

  1. 消費者切換成本低
  2. 單一消費者利潤占比低
  3. 網路資訊透明集體消費意識凝聚強

5. 替代產品的威脅 Threat of substitute products

由於技術創新,消費性電子產品的演進非常快速,以目前蘋果公司的手機產品來說,他能使用不斷升級的 App 快速的跟上替代品的功能。

因此單一替代品在競爭的威脅上力量是相當小的,如數位相機替代拍照的功能、電子書的知識傳遞功能都僅能針對蘋果手機的部分功能去做替代,然而蘋果手機為一個多功能的綜合體,消費者在做替代品轉換的時候,不會僅考慮單一功能的替代需求,因此與蘋果手機綜合功能相較之下,大多數替代產品的功能都有限,因此替代品的威脅力道就很低。

  1. 替代品轉換成本高
  2. 替代品功能單一或受限制
  3. 消費者更換替代意願低

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