九月 30, 2022 行銷成長

文案怎麼寫?IG文案 5 大心法、SEO 文案 9 要點、多種文案技巧分享【2022】

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

文案怎麼寫 ? 文案帶來的龐大經濟效益

每成千上萬的穩定流量不投廣告預算也能穩定獲得,你也可以辦到 !
文案寫手透過文字說服客戶買單的技術一旦結合 SEO 觀念後,在網路世界中更能顯得價值非凡。

ahref_hububble_20220309

ahref_hububble_20220309_01

我們使用文案經營自然流量,平均每個月會有將近 120K 的自然流量進到官網,幫公司能省下非常龐大的廣告預算,增加可觀的銷售金額。而你也有機會達到這樣的成績,只要你在文案撰寫上能夠提供觀眾喜歡的內容,這樣的自然流量也能屬於你們。

寫出好的文案固然很重要,但如果你嘔心瀝血的文案沒有被看見,那一切努力都是枉然。以本文章為例,你能夠看到這篇文章是因為搜尋了『文案』跟相關的其他關鍵字,看看我們的此篇文章,每個月能幫我們帶來 17000 多的自然流量,不需要花任何廣告費。能結合文案與內容優化每個月帶來自然流量,自然是每個行銷人嚮往的技能。

文案 top page 文案撰稿人創作內容;行銷人員獲取利用內容並將其用作產生網站流量的工具,並希望獲得潛在客戶。當然更希望能獲得潛在客戶的更多訊息,比如電子郵件地址、網站上的行為。

當廣告文案與銷售文案能夠同時帶入流量與轉換率,讓一間企業在網路市場發展就不是難事了 !

以下我將跟你們分享我在學習撰寫文案時的經驗訣竅,期待能幫助企業行銷團隊透過撰寫優質內容為企業帶來流量佳績 !

內容好像很誘人 ? 小心 ! 你已經陷入 Copywriter 的催眠術囉 !

文案撰寫 ( Copywriting ) 到底是什麼 ?

用文字的運作影響讀者的想法

Copywriting 能用文字說服客戶、影響觀念、推動活動參與、讓客戶買單

再搭配網路擴散後就是非常強大的商業利潤 !

文案 ( Copywriting ) 是一種操作文字說服觀眾執行動作的特殊能力

你能應用這套技巧到任何你想去的產業,幫任何企業販賣他們的產品,因為你懂得如何讓別人,點擊這裡、點擊那裡、按下訂閱鈕、馬上領取試用品等行為 ( 這些動作後面都代表著「錢」準備要進來了 )

所以有人說,Copywriting 可能是一個能改變你財務狀況特殊技能,而這項技能卻非常少人注意到,所以當你能用有這個能力的時候,恭喜你 ! 你再也不必擔心錢的問題了 !

文案撰寫是一項古老的技術 !

在網路還沒有發展起來時,還沒有 SEO、部落格、農場文、Youtuber,無名小站,我們的父母輩就已經在使用這項技能了 !

想當年郵差還興盛時,就幫忙寄送了許多開發信到我們的信箱中,這些開發信件在面對成千上萬的陌生讀者,要如何透過這一張紙就成交訂單,取得回信、訂購單、訂金等觀眾的回饋,就是當年相當重要的技能 !

能夠讓素未謀面的人可以因為一張紙,就把錢送回你的公司中購買產品、服務,現在想想還覺得真不可思議呢 !

Copywriting 就是用文字成交訂單 - Dan Lok

文案寫手的真正價值 - 幫助成交 !

環繞在我們生活週遭的所有文字,都是文案寫手 Copywriter 的機會,他可以影響你注意到某一個品牌、願意資助某個計畫、周末去看某場電影、今晚你想來點麥當勞的勁辣雞腿堡配薯條可樂

uber_eat

因此文案寫手需要具備商業思維與人性敏銳度,並把這些邏輯策略灌注到文字當中

具個例子,之前提過的一頁式導購網頁,如果這個網頁每年能為你帶來 10 萬元的利潤且你知道轉化率是 1 %,也就是每 1000 人看到這網頁後會有 10 個人跟你購買,如果文案寫手能針對這個網頁做一些調整,將轉化率變為 2%

你知道會發生什麼事嗎 ?

你的利潤會在不增加任何成本、人力、時間的情況下直接「翻倍」成長 !

另一個方式法是,讓流量翻倍變成 2000 人,這樣也會有同樣的效果 !

這個時候您就要評估,究竟是增加流量優先還是優化文字優先了

因為增加流量會需要額外的成本 ( ex:下廣告、辦活動 )

Ig 文案撰寫技巧

1、使用能產生情緒波動的文字

3-4圖片來源 : 台灣文博會

現在社群平台的經營都需要關注用戶的情緒。用戶內心渴望能夠看見驅動他們情緒的內容(好奇、新鮮、有趣、難過、同情等),因此你在呈現品牌內容時,同時也需要考量你的用詞是否能帶起用戶們的情緒,以利你內容的傳遞。

一般人都對下列主題容易產生共鳴:

  • 提供安全感、身理與心理上的安定感
  • 自我肯定、價值認同、身份地位
  • 人際交流、肢體接觸、情感撩動

人們容易產生好奇心的主題內容 :

  • 心理測驗、互動遊戲、猜謎
  • 簡單的 N 種方法、快速完成 xyz 事情、N 天就能達到目標

人們容易理解與注意的內容類型:

  • 使用基數與各種好處的形容詞
  • 多用動詞少用副詞
  • 重複重點、隱喻與對比舉例

核心概念在於盡量使用讀者容易吸收與理解的表達方式。

2、講故事

說故事的能力一直以來都是重要的,原因在於人類本能性地對故事有莫名的著迷。故事能抓住觀眾的注意力並將他們帶入到你想引導的方向去,包含想法、喜好、信任度、認知等,像是頂級銷售員、牧師、政治家、公司領導等多少都具備說出好故事的能力。

而在 Ig 文案撰寫時,為了追求版面的良好體驗,過長的內容不見得是好的方式,因此在 Ig 文案的撰寫你可以先掌握下列幾個要點,再去調整故事內容

  1. 有英雄人物(主角)
  2. 前情提要
  3. 遭遇困難
  4. 困難解決

在這樣的架構之下,通常都會像是一個「反敗為勝」的故事,將內容與你溝通的對象做出關聯性,比如這個英雄 (主角)的人設背景與你的 TA 一致,遭遇的困難與他們的生活經驗結合,而困難的解決與你想置入的想法 / 產品 / 價值觀不謀而合。

潛移默化之下,讀者就會覺得這就是在講他們的事情,而他們的痛苦,能透過你來解決。

3、慎選文字用詞

由於現在使用 Ig 的受眾多為  18 - 34 歲的群體,又以年輕族群為活躍用戶,因此你的在文字的選用上,就得與盡量他們的認知一致,簡單、快速、無需多思考的內容是這群人喜歡的內容基礎,因此口語化內容就是一個好方向。

空行的安排也能幫助他們容易繼續讀下去

就像我現在在做的事!

觀察這群年輕人們在朋友圈中是怎麼發文的,對你在文字的選用上也許會有啟發。

幾個重點整理如下

  • 用講話方式發文

圖片來源 : Ikea

 

  • 找一些能產生互動的發文。如:有沒有像是「duck 不必」這樣的諧音梗呢?

圖片來源 : Dcard 

4、提供價值

從讀者的角度出發,思考這則內容會帶給你什麼價值,並確保這些價值有明顯的被標示出來,如:「免費」下載、「限時」降價等。

你可以參考下列結構鋪成你的 Ig文案:

  1. 預告:先聊你會帶什麼好東西給讀者
  2. 保證:告訴讀者這個好東西如何幫他們解決問題
  3. 引導:使用設計過的詞組做行動呼籲,如:不用「馬上購買」而用「獲得解決方法」。感受兩者差異,前者像是客戶要給出什麼,後者像是客戶會得到什麼。

圖片來源 : Drumeoofficial

5、第一句就抓住目光

老生常談了,標題或是開頭的重要性一直以來都是重點,因此即便換到 Ig、Facebook、Twitter、LinkedIn 等,都是一樣的概念。

直接列出一些如何寫出吸引目光的方法:

  • 參考八卦雜誌、新聞、廣告下標方式
  • 參考國內外同業的在同一個主題上的下標方法
  • 從客戶端收集來的痛點描述做為開頭
  • 使用受眾喜歡名人的名言金句、座右銘
  • 違反常理的敘述句,如:學習「 被討厭的勇氣 」
  • 使用研究數據、科學證明、客戶見證來驚艷讀者

SEO 文案撰寫技巧

1、建立關鍵字策略

一般來說寫手都會想使用一些有趣的文字、口語化的、或是符合時事場景的句子,然而在有 SEO 概念的寫手心中,第一個反應會是,透過數據研究,先找出跟這個主題相關的關鍵字,因為這才是爬蟲能讀的東西,而爬蟲能讀這件事才是首要決定你的內容有沒有好機會上榜的關鍵。

2、找出內容差距(Content Gap )

如果你的好幾個網頁都在盡爭同一個關件字,恭喜你!你那幾篇文章在那個關鍵字上是估計都不會有好的成效。

一個網頁為一個關鍵字效力,這是在做 SEO 內容時的重要觀念,因此內容差距是指在關鍵字上的經營,避開同一個關鍵字的競爭,利用周邊關鍵字繼續建立內容,在彼此相關聯的內容策略。

3、多著墨標題

你可以使用一些免費標題產生工具像是 SEO Pressor或是 HubSpot 的 Blog Idea Generator你可以輸入關鍵字後,取得一些標題的參考,但以英文使用者較方便,因此我覺得僅供參考,我個人還是偏愛在實際的報章雜誌、新聞媒體、網路書店等去找中文相關的標題靈感。

嘗試不同的標題組合方式,觀察看哪一種標題能比較容易吸引人點擊進去,沒有一定的答案,只有不斷的反覆驗證與嘗試,因為即便你已經取得搜尋結果第一名的位置,一段時間後,讀者風向改變,你原有的標題可能也不再吸引人。

4、周邊主題的涵蓋

當你在搜尋引擎輸入關鍵字的過程中,你會看到 Google 同時也在提供一些搜尋建議對吧,這些建議的主題背後暗示著,數據紀錄的這些周邊主題好像也很多人在找,因此你的內容主題,若能包含這些方向,對你的讀者們來說,可能就是一篇有高含金量的內容。

 

5、觀察別人都在問什麼?

也是 Google 搜尋引擎提供給你的提示,搜尋引擎已經把用戶的常問問題整理出來了,SEO 寫手的文章內容會針對這些提問作回答,因為這是最直接提供高價值內容的簡單觀察。

6、使用 APP 方法

  • Agree 同步你的內容與搜尋意圖
  • Promise 保證讀者能得到他們想要的資訊
  • Preview 預告接下來的內容

在內容的起頭,就要讓讀者明白,他們的搜尋意圖,是能夠在這邊文章中被滿足的,你的內容就是為了服務他們而生的。

就像你願意點擊進入到我們這篇文章,想必就是想找能產出帶入高流量的內容製作方法,而我的開頭就會讓你知道,我們已經達到你想像中的目標了,而內容就是逐步告訴你,我們是怎麼做到的。

7、F 型方法

者是在指我們閱讀者的閱讀習性,你可以仔細模擬一下你看文章的時視線在內容上運行的軌跡,通常一開始你的最多,逐步往下時,越來越少,然後進到下一個主題時,又會再看比較多,越來越少,以此類推,形成一個 F 造型的視線軌跡。

因此當你知道讀者會有這樣的路線時,你在標題上的關鍵字應用、內容中的條列式、名言金句的穿插,都是為了讓讀者在專注力消耗殆盡前,盡可能的協助讀者能多看一行、再一行、最後一行...

8、模板穿插

如過你的內容全部都只有文字與圖片,長篇內容下來,還是容易讓人產生閱讀疲倦,因此在設計部落格時,你可以做一些模板工具,讓你的內容可以變得比較活潑,如果你已經看了幾篇我們的內容,你可能會注意到我們會使用一些模板像是:

綠色燈泡,表示小重點來囉~

黃色問號,表示讀者們可能會好奇這件事

或是名言金句要出現了,我會用:

美國研究表示:當時間每過 60 秒,你就少了 1 分鐘

9、聽覺話你的內容

當你在看內容是,你的腦中應該會有一個自己的聲音在把這些文字轉成聲音對吧?

當寫手在撰寫時,你也需要考量到這部分,你要想像是在寫信給你的朋友、親人的口吻,因為這會幫助你的讀者在看內容時,有同樣的感受。

回想一下你看新聞、論文、學術期刊、法律文件、小說、故事,你腦袋中的聲音,是否會因為這些內容的不同,而有不同的語調在裡面。

在網路上的內容,不是很正式的,因為你大多數的讀者可能都是一般人,用交朋友心態寫就可以了。

文案撰寫入門 - 吸引目光 7 個關鍵要素

7個關鍵要素

口語化的方式撰寫

寫文案跟寫論文、新聞稿很不一樣,Copywriting 不需要官方,正式的文字寫法,盡可能的使用口語方式表達,就像你在回 Line 的方式 !

這能讓觀眾感覺像在跟一個熟識的朋友聊天,想想你周邊那些說話很隨興、相處自然的朋友群他們周邊通常都有很多朋友環繞,各種活動邀約、異性緣好,原因就是因為互動起來輕鬆自在。

如何寫出口語話的內容 ?  我建議你寫出來的文字,大聲唸唸看,在帶上一點速度,只要你唸的過程會卡、需要想、遲疑、放空,那就表示這段話需要修改。

偶爾使用一些經典的名人金句,耳熟能詳的句子,可以瞬間拉近讀者與內容之間的認同感,與熟悉感,同時名言金句可以幫助你的文章在撰寫時達到「換氣」的效果,讓讀者可以稍微跳出框架再次回到內容中,不失為一種為內容增添佐料,增添豐富的好小技巧。

我已為你準備了將近 200 句的經典名言座右銘,讓你可以信手捻來放入到文章,甚至是作為演講、簡報時做使用。

一對一的口吻

想像你是在跟觀眾「一對一」說話,就像我現在跟你的互動一樣,多用「 你 」、「 我 」而不是 「 我們 」、「 你們 」、「 大家 」,要創造就像你我在面對面聊天的感覺。

你看看這兩封關於減肥的開發信內容,內容資訊基本上是一樣的,但我做了一些變化。

8-9-感受看看這兩封信給你的感覺差異。

少使用艱深的文字

跟口語話是同樣的觀念,如果你的文字內容讓人感覺很難懂,閱讀者人就需要「 思考 」文字的意思,多一層思考的動作就是一種閱讀上的不順暢。所以使用通俗、簡單、的文字反而是優勢,簡單來說小孩都能瞬間理解的文字,就是好的方向 ! 

舉例 : 
裨益、領會、巴望
好處、明白、期待

達到目標的企圖心

寫文案與寫學位論文、新聞稿、文學作品不同,Copywriting 更強調在使用文字達到「銷售」與「轉化」的目標,所以文案寫手需要有一點商人的敏銳度。你想要想這邊些文字的內容,最後要達到的目標是甚麼,你該如何運用文字「 洗 」讀者到你想要的結果。

Copywriting 的目標是吸引注意,讓對方想要有進一步的動作

寫給那些「 掃視 」文章的讀者看

八成的讀者不會從頭到尾看文章內容,他們的習慣是先 「 掃視 」整篇內容,快速尋找對他們有意義的重點。

因此,你需要擬定好副標題架構,透過副標題的規劃把目標讀者想要找的好處列出來,讓讀者掃視副標題時發現有他們想要帶走的內容,他們才會願意繼續看裡面的細節內容。

收集經典文案

與其從一張白紙開始原創性的構思,我更建議你可以先從那些已經經歷市場考驗的典範來學習。

將平常收集來的廣告、經典文案依照類別、特性、產業做歸類,當你需要寫文案的時候,找出對應的文案,從模仿中成長是最棒的起步 !

如果你不知道怎麼下標題,在台灣最道地的學習法就是去看八卦雜誌的封面 ! 在滑社群媒體時跳出廣告時留意一下,那些字眼特別容易吸引到你的瞬間注意,那通常就是你可以學習的案例。

80% 時間研究客戶 20% 時間撰寫

調查目標客戶他們的困擾、需求、生活狀況、產品使用情境,文字需要能瞬間與他們的生活產生共鳴,想像你正在跟這些特定的目標族群對話,他們會想知道什麼 ? 他們對什麼內容特別有感覺 ?

Copywriting 的價值在於創造效益,而不是創意文字

進階文案撰寫技巧 - 高手都在偷偷做

2-Aug-30-2022-08-52-48-55-AM

強化你的價值主張 ( USP ) 

USP=Unique Selling Proposition

強調你的賣點、價值主張,為什麼客戶要跟你購買產品而不是你的同業或是其他的替代品 ?

「 福利熊 熊福利 ! 福利熊 熊福利 ! 」

讓人感覺可以經濟實惠的買到各種產品的全聯福利中心,主打四心 : 價格最放心」、「品質最安心」、「設點最用心」、「服務最貼心」,因此你能夠在產品標價旁邊還能看到平均單位價格的設計。

全聯價值主張

激發讀者得失心 ( FOMO ) 

FOMO = Fear Of Missing Out

當你在標題應用這個關鍵時,常常會讓讀者不由自主地想要點進去看一下,這種技巧可以提高行銷信件的開信率 ( Open Rate ) 

像是 HubSpot 在一則 Facebook 的貼文中就應用了這個技巧,Limited Time Savings 限時降價 20 %,讓正在觀望使用自動化行銷工具的潛在客戶能在這個時間點被激發再次了解 HubSpot 產品的目的。

hubspot-facebook-offer-640x627

良好的內容架構 ( AIDA 公式 )

AIDA = Attention、Interest、Desire、Action

這是你在轉寫文案時的架構規劃,通常會應用在登陸頁 ( Landing Page )、一頁式銷售網站中,像是規劃一套劇本,從吸引目光到呼籲成交一氣呵成的步驟。

AIDA-1

在標題使用精確的數字

當你在標題明明確確的告訴讀者他們即將獲得甚麼,你就能獲得更高的注意力。你來感受一下下面這兩種標題給你的感覺。

title

當標題或是內容當中使用了精確的數字,特別是一些不是整數的數字 ( Ex 年營收成長 50 % 對比 年營收成長 49.3% ),會給人一種比較具體、踏實的感覺,也就能在第一印象中建立比較好的信任感。

你也可以觀察一些 Youtuber 的影片,針對同一種主題的內容,他們各自在規劃影片時也很常應用這項技巧 ! 

營造急迫感與情緒

像是「 飢餓行銷 」這個方法你應該有聽過,告訴你的客戶在「 限時 」、「 限量」、「 最後席次 」、「 入會前 100 名享有.... 」,這些案例在健身房、購物頻道、電商都是非常容易見到的方法,如果你常常發現怎麼到處都在限、限、限 ? 這告訴你一件重要事,市場實測後,這些方法,有效 ! 那你有沒有用在你的內容中呢 ?

提供客戶見證

客戶見證是非常重要的,因為你的客戶會想要了解其他人是如何使用你的產品,他們使用後的心得如何,沒有客戶想當冤大頭。用戶見證的提供方式越貼近產品的實際狀況越有說服力,就像你如果看到一個產品見證迎面倒超棒、超神奇你應該會先本能地懷疑產品吧,越客觀的分享反而能讓潛在客戶覺得更有可信度 ! 就像你在看 Google 評論的星號,即便 4.9 顆心,如果只有 10 個人評論過,你覺得可信度高嗎 ? 

想我的產業的使用者見證,會以客戶案例來做分享,主要會以客戶與專案執行人雙邊做個別訪談,在整合他們的分享內容製作成案例。

延伸閱讀:hububble 案例分享

case study

成為文案寫手 ( Copywriter )的好處

  • 工作不受地域空間限制
  • 客戶種類多元,可以挑選你喜歡的客戶
  • 工作時間彈性
  • 不需要特別的學位

文案寫手需思考內容出發點

你 ( 公司) 多厲害不是重點,你能如何幫助客戶變厲害才是

撰寫內容要從目標客戶出發,告訴他們你即將幫助他們解決哪些困擾與麻煩

感覺一下,下面兩則理財資訊,你比較喜歡哪一種

  • A 金融公司

  • B 金融公司

某某先生小姐您好,我們 XYZ 股份有限公司為台灣最大的金融控股公司,擁有最完整的金融服務平台,包含保險、證券、銀行等金融事業,其業務範圍包括金融、通訊、媒體、建設、育樂、公益等領域,由我們為您服務打造健全理財服務!

60 秒幫你搞懂【定期定額存股】簡單投資 輕鬆理財!

找出客戶的痛點  Pain Point

想像你自己就是那些客戶,請問你覺得你一整天的生活是什麼樣子,在生活、工作、感情、家庭、夢想等種種日常生活中有什麼需求 ? 遇到什麼麻煩 ? 夜深人靜時不斷湧現的困擾 ?

再提供你幾個方向思考 :

  • 你的工作一整天是怎麼運作的 ? 可以如何優化 ?
  • 哪些人事物會讓你感覺到壓力、生氣、難過 ?
  • 甚麼項目是你近期需要完成的人生目標,但還沒著手 ?
  • 你需要獲得什麼技能、知識、工具等可以幫助你生活更好?

構思出消費者旅程 Buyer's Journey 

你現在撰寫的內容是準備要針對哪一個狀態的客戶溝通呢 ?
客戶在消費者流程中 ( 發現問題、尋找解決方案、決定解決方案 ),客戶在不同階段期待的吸取的內容有很大的差異。

讓讀者能感覺到你們是在同一個頻率上對話,是拉近彼此距離的關鍵

成為媒合客戶需求的橋樑

不用複雜,簡單的建立一個系統、模組,可以幫助你將提供的服務、產品與客戶的痛點做結合。

在網路上來說,官方網站、部落格、電子書、訂閱電子報、線上教學、影片等這些都是讓客戶與你建立關係的媒介,所以在這些地方,想辦法跟客戶建立更深層的互動與黏著度。

剛開始起步先掌握好一兩個通路的經營,再慢慢增加,擴散影響力。

精準應用行動呼籲 Call To Action ( CTA )

Copywriting 的終極目標就是要讓看內容的客戶採取行動,所以別忘了在客戶看得火熱時,

一定要放入一個簡單易懂的行動呼籲 Call To Action ( CTA ),鼓勵客戶多走一哩路與你更靠近 !

CTA

不要覺得客戶會主動找你的 Email、電話、公司資訊與你聯繫,每多一個動作給客戶做,就增加一個流失率,白白浪費機會,簡單明確的 CTA 搭配鮮明的按鍵符號,就能大幅提升客戶的存留率。

幾個 CTA 參考用句提供給你參考 : 

  • 立刻享有
  • 馬上訂閱
  • 播放影片
  • 領取優惠
  • 幫我保留

學習 SEO 觀念

SEO 從關鍵字研究出發,透過市場中用戶在關鍵字的搜尋行為與搜尋意圖來經營你的內容鋪成,好處是你可以精準的製作客戶們想要知道的內容,提供價值。缺點是撰寫內容不再能隨心所欲的創作,因此詞彙的華麗、深度、企業的獨到理念、自己創造的新名詞都不會是有效的內容經營方向。

你依舊可以撰寫這些內容並且獲得自然搜尋的前五名甚至是第一名,但我相信你網站的流量一定不高,而在 SEO 市場中常見的挑幾個關鍵字,中幾個關鍵字也不是一個好的經營方式,有價值經營的關鍵自有兩個特性 : 

  1. 有商業意圖
  2. 有搜尋量

如果你拿到的關鍵字沒有上述這兩個之一,那麼那個關鍵字坦白說,對你的公司暫時沒有太大的幫助,估計還是在靠實體業務人員或是人脈等在經營,那就還算不上是在做網路生意囉 !
以上簡單整理了一些,文案撰寫的方向與心法,接下來就是,自己開始著手練習囉 ! 別忘了先從模仿經典開始 !

或是點擊下圖,了解更多文案內容執行的策略 👇

blog-picture_seo1

總結

當你開始掌握 Copywriting 的感覺後,接下來可以開始學習集客式行銷的精神,再搭配 SEO 的關鍵字研究,未來你就可以讓自己的文章內容、網站逐漸在 Google 自然搜尋中占據重要地位 !

contact us 1

你可能會喜歡這幾篇文章

Related Articles

Share this on

Subscribe to
Learning Hub

掌握趨勢、深度學習,獲得數位產業最佳的執行觀念,使用內容行銷捕捉廣大的網路受眾,一起學習成長 !