九月 28, 2021 行銷成長

網路文案操作必學,重塑你的撰寫思維

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

Copywriter 是什麼 ? 文案行銷的催眠大師 |文案撰寫 |文案人員

文案怎麼寫 ? 文案帶來的龐大經濟效益

每成千上萬的穩定流量不投廣告預算也能穩定獲得,你也可以辦到 !
文案寫手透過文字說服客戶買單的技術一旦結合 SEO 觀念後,在網路世界中更能顯得價值非凡


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我們使用文案經營自然流量,平均每個月會有 30K 的自然流量進到官網,幫公司能省下非常龐大的廣告預算。而你也有機會達到這樣的成績,只要你在文案撰寫上能夠提供觀眾喜歡的,這樣的自然流量也能屬於你們。

當廣告文案與銷售文案能夠同時帶入流量與轉換率,讓一間企業在網路市場發展就不是難事了 !

以下我將跟你們分享我在學習撰寫文案時的經驗訣竅,期待能幫助企業行銷團隊透過撰寫優質內容為企業帶來流量佳績 !

內容好像很誘人 ? 小心 ! 你已經陷入 Copywriter 的催眠術囉 !

文案撰寫入門 - 吸引目光 7 關鍵 

口語化的方式撰寫

寫文案跟寫論文、新聞稿很不一樣,Copywriting 不需要官方,正式的文字寫法,盡可能的使用口語方式表達,就像你在回 Line 的方式 !

這能讓觀眾感覺像在跟一個熟識的朋友聊天,想想你周邊那些說話很隨興、相處自然的朋友群他們周邊通常都有很多朋友環繞,各種活動邀約、異性緣好,原因就是因為互動起來輕鬆自在。

如何寫出口語話的內容 ?  我建議你寫出來的文字,大聲唸唸看,在帶上一點速度,只要你唸的過程會卡、需要想、遲疑、放空,那就表示這段話需要修改。

一對一的口吻

想像你是在跟觀眾「一對一」說話,就像我現在跟你的互動一樣,多用「 你 」、「 我 」而不是 「 我們 」、「 你們 」、「 大家 」,要創造就像你我在面對面聊天的感覺。

你看看這兩封關於減肥的開發信內容,內容資訊基本上是一樣的,但我做了一些變化。

文案撰寫範例1

文案撰寫範例 2感受看看這兩封信給你的感覺差異。

少使用艱深的文字

跟口語話是同樣的觀念,如果你的文字內容讓人感覺很難懂,閱讀者人就需要「 思考 」文字的意思,多一層思考的動作就是一種閱讀上的不順暢。所以使用通俗、簡單、的文字反而是優勢,簡單來說小孩都能瞬間理解的文字,就是好的方向 ! 

舉例 : 
裨益、領會、巴望
好處、明白、期待

達到目標的企圖心

寫文案與寫學位論文、新聞稿、文學作品不同,Copywriting 更強調在使用文字達到「銷售」與「轉化」的目標,所以文案寫手需要有一點商人的敏銳度。你想要想這邊些文字的內容,最後要達到的目標是甚麼,你該如何運用文字「 洗 」讀者到你想要的結果。

Copywriting 的目標是吸引注意,讓對方想要有進一步的動作

寫給那些「 掃視 」文章的讀者看

八成的讀者不會從頭到尾看文章內容,他們的習慣是先 「 掃視 」整篇內容,快速尋找對他們有意義的重點。

因此,你需要擬定好副標題架構,透過副標題的規劃把目標讀者想要找的好處列出來,讓讀者掃視副標題時發現有他們想要帶走的內容,他們才會願意繼續看裡面的細節內容。

收集經典文案

與其從一張白紙開始原創性的構思,我更建議你可以先從那些已經經歷市場考驗的典範來學習。

將平常收集來的廣告、經典文案依照類別、特性、產業做歸類,當你需要寫文案的時候,找出對應的文案,從模仿中成長是最棒的起步 !

如果你不知道怎麼下標題,在台灣最道地的學習法就是去看八卦雜誌的封面 ! 在滑社群媒體時跳出廣告時留意一下,那些字眼特別容易吸引到你的瞬間注意,那通常就是你可以學習的案例。

80% 時間研究客戶 20% 時間撰寫

調查目標客戶他們的困擾、需求、生活狀況、產品使用情境,文字需要能瞬間與他們的生活產生共鳴,想像你正在跟這些特定的目標族群對話,他們會想知道什麼 ? 他們對什麼內容特別有感覺 ?

Copywriting 的價值在於創造效益,而不是創意文字

文案撰寫 ( Copywriting ) 到底是什麼 ?

用文字的運作影響讀者的想法

Copywriting 能用文字說服客戶、影響觀念、推動活動參與、讓客戶買單

再搭配網路擴散後就是非常強大的商業利潤 !

文案 ( Copywriting ) 是一種操作文字說服觀眾執行動作的特殊能力

你能應用這套技巧到任何你想去的產業,幫任何企業販賣他們的產品,因為你懂得如何讓別人,點擊這裡、點擊那裡、按下訂閱鈕、馬上領取試用品等行為 ( 這些動作後面都代表著「錢」準備要進來了 )

所以有人說,Copywriting 可能是一個能改變你財務狀況特殊技能,而這項技能卻非常少人注意到,所以當你能用有這個能力的時候,恭喜你 ! 你再也不必擔心錢的問題了 !

文案撰寫是一項古老的技術 !

在網路還沒有發展起來時,還沒有 SEO、部落格、農場文、Youtuber,無名小站,我們的父母輩就已經在使用這項技能了 !

想當年郵差還興盛時,就幫忙寄送了許多開發信到我們的信箱中,這些開發信件在面對成千上萬的陌生讀者,要如何透過這一張紙就成交訂單,取得回信、訂購單、訂金等觀眾的回饋,就是當年相當重要的技能 !

能夠讓素未謀面的人可以因為一張紙,就把錢送回你的公司中購買產品、服務,現在想想還覺得真不可思議呢 !

Copywriting 就是用文字成交訂單 - Dan Lok

文案寫手的真正價值 - 幫助成交 !

環繞在我們生活週遭的所有文字,都是文案寫手 Copywriter 的機會,他可以影響你注意到某一個品牌、願意資助某個計畫、周末去看某場電影、今晚你想來點麥當勞的勁辣雞腿堡配薯條可樂

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因此文案寫手需要具備商業思維與人性敏銳度,並把這些邏輯策略灌注到文字當中

具個例子,之前提過的一頁式導購網頁,如果這個網頁每年能為你帶來 10 萬元的利潤且你知道轉化率是 1 %,也就是每 1000 人看到這網頁後會有 10 個人跟你購買,如果文案寫手能針對這個網頁做一些調整,將轉化率變為 2%

你知道會發生什麼事嗎 ?

你的利潤會在不增加任何成本、人力、時間的情況下直接「翻倍」成長 !

另一個方式法是,讓流量翻倍變成 2000 人,這樣也會有同樣的效果 !

這個時候您就要評估,究竟是增加流量優先還是優化文字優先了

因為增加流量會需要額外的成本 ( ex:下廣告、辦活動 )

進階文案撰寫技巧 - 高手都在偷偷做

強化你的價值主張 ( USP ) 

USP=Unique Selling Proposition

強調你的賣點、價值主張,為什麼客戶要跟你購買產品而不是你的同業或是其他的替代品 ?

「 福利熊 熊福利 ! 福利熊 熊福利 ! 」

讓人感覺可以經濟實惠的買到各種產品的全聯福利中心,主打四心 : 價格最放心」、「品質最安心」、「設點最用心」、「服務最貼心」,因此你能夠在產品標價旁邊還能看到平均單位價格的設計。

全聯價值主張

激發讀者得失心 ( FOMO ) 

FOMO = Fear Of Missing Out 

當你在標題應用這個關鍵時,常常會讓讀者不由自主地想要點進去看一下,這種技巧可以提高行銷信件的開信率 ( Open Rate ) 

像是 HubSpot 在一則 Facebook 的貼文中就應用了這個技巧,Limited Time Savings 限時降價 20 %,讓正在觀望使用自動化行銷工具的潛在客戶能在這個時間點被激發再次了解 HubSpot 產品的目的。

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良好的內容架構 ( AIDA 公式 )

AIDA = Attention、Interest、Desire、Action

這是你在轉寫文案時的架構規劃,通常會應用在登陸頁 ( Landing Page )、一頁式銷售網站中,像是規劃一套劇本,從吸引目光到呼籲成交一氣呵成的步驟。

AIDA

在標題使用精確的數字

當你在標題明明確確的告訴讀者他們即將獲得甚麼,你就能獲得更高的注意力。你來感受一下下面這兩種標題給你的感覺。

文案標題撰寫範例1文案標題撰寫範例 2

當標題或是內容當中使用了精確的數字,特別是一些不是整數的數字 ( Ex 年營收成長 50 % 對比 年營收成長 49.3% ),會給人一種比較具體、踏實的感覺,也就能在第一印象中建立比較好的信任感。

你也可以觀察一些 Youtuber 的影片,針對同一種主題的內容,他們各自在規劃影片時也很常應用這項技巧 ! 

營造急迫感與情緒

像是「 飢餓行銷 」這個方法你應該有聽過,告訴你的客戶在「 限時 」、「 限量」、「 最後席次 」、「 入會前 100 名享有.... 」,這些案例在健身房、購物頻道、電商都是非常容易見到的方法,如果你常常發現怎麼到處都在限、限、限 ? 這告訴你一件重要事,市場實測後,這些方法,有效 ! 那你有沒有用在你的內容中呢 ?

提供客戶見證

客戶見證是非常重要的,因為你的客戶會想要了解其他人是如何使用你的產品,他們使用後的心得如何,沒有客戶想當冤大頭。用戶見證的提供方式越貼近產品的實際狀況越有說服力,就像你如果看到一個產品見證迎面倒超棒、超神奇你應該會先本能地懷疑產品吧,越客觀的分享反而能讓潛在客戶覺得更有可信度 ! 就像你在看 Google 評論的星號,即便 4.9 顆心,如果只有 10 個人評論過,你覺得可信度高嗎 ? 

想我的產業的使用者見證,會以客戶案例來做分享,主要會以客戶與專案執行人雙邊做個別訪談,在整合他們的分享內容製作成案例。

延伸閱讀:hububble 案例分享

case study

成為文案寫手 ( Copywriter )的好處

  • 工作不受地域空間限制
  • 客戶種類多元,可以挑選你喜歡的客戶
  • 工作時間彈性
  • 不需要特別的學位

文案寫手需思考內容的出發點

你 ( 公司) 多厲害不是重點,你能如何幫助客戶變厲害才是

撰寫內容要從目標客戶出發,告訴他們你即將幫助他們解決哪些困擾與麻煩

感覺一下,下面兩則理財資訊,你比較喜歡哪一種

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找出客戶的痛點  Pain Point

想像你自己就是那些客戶,請問你覺得你一整天的生活是什麼樣子,在生活、工作、感情、家庭、夢想等種種日常生活中有什麼需求 ? 遇到什麼麻煩 ? 夜深人靜時不斷湧現的困擾 ?

再提供你幾個方向思考 :

  • 你的工作一整天是怎麼運作的 ? 可以如何優化 ?
  • 哪些人事物會讓你感覺到壓力、生氣、難過 ?
  • 甚麼項目是你近期需要完成的人生目標,但還沒著手 ?
  • 你需要獲得什麼技能、知識、工具等可以幫助你生活更好?

構思出消費者旅程 Buyer's Journey 

你現在撰寫的內容是準備要針對哪一個狀態的客戶溝通呢 ?
客戶在消費者流程中 ( 發現問題、尋找解決方案、決定解決方案 ),客戶在不同階段期待的吸取的內容有很大的差異。

讓讀者能感覺到你們是在同一個頻率上對話,是拉近彼此距離的關鍵

成為媒合客戶需求的橋樑

不用複雜,簡單的建立一個系統、模組,可以幫助你將提供的服務、產品與客戶的痛點做結合。

在網路上來說,官方網站、部落格、電子書、訂閱電子報、線上教學、影片等這些都是讓客戶與你建立關係的媒介,所以在這些地方,想辦法跟客戶建立更深層的互動與黏著度。

剛開始起步先掌握好一兩個通路的經營,再慢慢增加,擴散影響力。

精準應用行動呼籲 Call To Action ( CTA )

Copywriting 的終極目標就是要讓看內容的客戶採取行動,所以別忘了在客戶看得火熱時,

一定要放入一個簡單易懂的行動呼籲 Call To Action ( CTA ),鼓勵客戶多走一哩路與你更靠近 !

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不要覺得客戶會主動找你的 Email、電話、公司資訊與你聯繫,每多一個動作給客戶做,就增加一個流失率,白白浪費機會,簡單明確的 CTA 搭配鮮明的按鍵符號,就能大幅提升客戶的存留率。

幾個 CTA 參考用句提供給你參考 : 

  • 立刻享有
  • 馬上訂閱
  • 播放影片
  • 領取優惠
  • 幫我保留

學習 SEO 觀念

SEO 從關鍵字研究出發,透過市場中用戶在關鍵字的搜尋行為與搜尋意圖來經營你的內容鋪成,好處是你可以精準的製作客戶們想要知道的內容,提供價值。缺點是撰寫內容不再能隨心所欲的創作,因此詞彙的華麗、深度、企業的獨到理念、自己創造的新名詞都不會是有效的內容經營方向。

你依舊可以撰寫這些內容並且獲得自然搜尋的前五名甚至是第一名,但我相信你網站的流量一定不高,而在 SEO 市場中常見的挑幾個關鍵字,中幾個關鍵字也不是一個好的經營方式,有價值經營的關鍵自有兩個特性 : 

  1. 有商業意圖
  2. 有搜尋量

如果你拿到的關鍵字沒有上述這兩個之一,那麼那個關鍵字坦白說,對你的公司暫時沒有太大的幫助,估計還是在靠實體業務人員或是人脈等在經營,那就還算不上是在做網路生意囉 !
以上簡單整理了一些,文案撰寫的方向與心法,接下來就是,自己開始著手練習囉 ! 別忘了先從模仿經典開始 !

或是點擊下圖,了解更多文案內容執行的策略 👇

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總結

當你開始掌握 Copywriting 的感覺後,接下來可以開始學習集客式行銷的精神,再搭配 SEO 的關鍵字研究,未來你就可以讓自己的文章內容、網站逐漸在 Google 自然搜尋中占據重要地位 !

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