八月 31, 2021 行銷成長

初學者必讀的內容創作指南

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

在這篇教學文章中,我們將帶你一步步了解如何為自己的企業創造和精簡內容。在開始閱讀之前,先來確定以下這些是不是就是你想知道的資訊:

  • 什麼是內容創作?
  • 為什麼內容創作很重要?
  • 如何創造內容
  • 如何優化、精簡和擴展內容

什麼是內容創作 (Content Creation )?

內容創作是一個過程,包含尋找能吸引目標受眾的適當主題,接著企劃、創造並發布和這些主題相關的內容。

為什麼內容創作很重要?

在行銷上內容是很重要的,它是一種有效的機制,可以將人們拉近你的行銷漏斗中(Marketing Funnel)。 如果您不熟悉行銷漏斗的概念,它展示了吸引並留住客戶的這個過程。

Marketing Funnel

行銷漏斗 ( Marketing Funnel ) 的原理:

人們首先會「注意」到你的品牌。接著他們的「興趣和慾望」會逐漸增強,直到他們「考慮」購買你所銷售的產品。最後,他們採取「行動」並成為客戶。如果你的產品或服務給他們留下了深刻印象,他們將成為「忠實」客戶,甚至可能成為品牌的「擁護者」。

注意:並非每個了解你品牌的人都渴望你的產品;並非所有想要你產品的人都會考慮購買;不是每個考慮購買的人最後都會真的購買;也不是每個購買產品的人都會成為忠實的品牌擁護者。

這就是為什麼行銷漏斗是漏斗形的──每個階段都會有一定數量的人退出。

這和內容有什麼關係呢?

內容不僅可以將人們拉進你行銷漏斗的流程中,還可以提高這個流程的效率。例如, hububble 的Chatbot 聊天機器人這篇文章在「Chatbot 」這個關鍵字在 Google 排名為第一名,每月獲得約 1336 次的自然搜尋流量。這吸引了我們的目標受眾並提升了 hububble 在 Chatbot 解決方案的知名度:
GA Traffic
但這並不是那篇文章帶來的唯一益處。它還向讀者展示了如何用 Chatbot 來解決問題,這也能激發他們對 HubSpot 產品的興趣和渴望度。

Chatbot當然,絕大多數的人在只讀完一篇文章後並不會馬上考慮使用 HubSpot 的 Chatbot 產品,更不用說是採取行動購買了。 這就是為什麼一個企業可能有數百篇的部落格文章,讓潛在客戶反覆接觸產品和品牌,以建立他們的興趣和慾望。

hububble blog

對於那些已經成為客戶的讀者,這些部落格文章、教學課程、客戶服務讓他們知道如何充分利用產品,也能因此增進他們對品牌的忠誠度和擁護度。

如何創造內容 ?

每個頻道的內容創作過程大致相同,這我們將在之後介紹。 但首先你要了解的是,你不應該在沒有制定明確內容策略 ( Content Strategy ) 的狀況下就直接開始創造內容。有了內容策略 ( Content Strategy ),你可以保持在正軌上,並確保你所創造的每個內容都具有明確的目的。

以下是創造內容的三個步驟:

  1. 尋找適合的主題
  2. 選擇內容類型和格式
  3. 企劃、創造和發布內容

1、尋找適合的主題

在內容行銷的領域,為了創造而創造是沒有意義的。 無論你打算創造什麼樣的內容,你都需要確保它能夠吸引目標受眾。要如何做到這一點,取決於你的內容是要在什麼樣的平台上發表。

如果你要為網站或 YouTube 頻道創造內容…

你需要研究關鍵字以找到人們最常搜尋的主題。你也是可以發布其他較冷門的主題,但就很難吸引到受眾,除非你已經有大量的流量或訂閱者、或是你願意花錢買廣告、或有有經驗證的資訊推播管道(如大量的電子信箱名單)。

在尋找適合主題這方面,兩種管道的研究方向相似:

a) 腦力激盪法 ( Brain Storm )

拿出你的記事本,想想你的目標受眾可能會搜索的廣泛主題。 如果你是賣咖啡機的,你可能會記下如「咖啡、濃縮咖啡和法式壓濾壺」等內容。

b) 使用關鍵字研究工具 ( Keywords Research )

將你腦力激盪後想到的主題放入關鍵字研究工具(如 :  Ahrefs Keywords Explorer, Google Keyword Planner, MOZ, SEMrush 等)中,查看相關的關鍵字,並將任何你覺得有用的內容主題 ( 以咖啡為例 )添加到你的關鍵字列表中。以下是使用 Ahrefs Keywords Explorer 的方式。

例如,你覺得「7-11 咖啡」和「444 咖啡」是對你品牌有用的內容主題。 它們也是你的目標受眾很可能會搜尋的主題,關鍵字研究工具也顯示它們已經有一定的搜尋量,因此你可以把他們加進你的關鍵字清單。


持續這樣做直到你有 30-50 個潛在可用的內容主題。

小撇步:如果你是要為新建立的網站尋找內容主題,通常建議你找那些「關鍵字排名難度 」(Keyword difficulty, KD)較低的關鍵字,因為一般來說它們更容易幫你贏得排名。

c) 參考競爭對手

只使用關鍵字研究工具的話,你最終的關鍵字清單很可能會和其他也使用這些工具的人相同。這不是完全不好的,因為在一定程度上這確保你會在對的軌道上。不過這也是為什麼你同時也該看看你的競爭對手都發佈了什麼內容主題。

如果你要為你的網站尋找內容主題,第一步需要確認誰是你的競爭對手。最簡單方法是使用關鍵字研究工具,查詢那些你想要使用的關鍵字,並看哪一些網站從中獲得最多的流量。!


搜尋那些和你關注相同主題的網站,然後點擊「熱門頁面」(Top Pages),查看該網站的哪些頁面吸引了最多的搜尋流量。


比如上述咖啡的例子,我們用這個方法找到了一些原本沒有想到但是具有潛力好點子,例如:

  • 手沖咖啡
  • 濾掛式咖啡
  • 咖啡豆推薦

如果你是要為你的 YouTube 頻道尋找內容靈感,一樣要先找到競爭對手的頻道。 你可以直接在 Youtube 上搜尋你想要用的主題關鍵字,比如說「如何在家製作咖啡」,你可以看到一些與咖啡相關的頻道。

如何在家製作咖啡 youtube 搜尋結果
接著你可以點進一些頻道,看看他們有哪些內容主題是你漏掉的。在我們的例子中,我們看到一些主題如:濾杯、拉花、咖啡豆等等。

如何在家製作咖啡 youtube 搜尋結果 2
現在,我們可以將這些主題當作「種子關鍵字」,以他們為出發點,找到更多人們喜歡搜尋的主題。

如果你是要為社群媒體或電子郵件等其他管道創造內容,那就是完全不同的遊戲規則了。

因為這些平台上的人已經訂閱了你的內容,因此你不一定需要發根據人們搜尋的關鍵字創作,你只需要發布他們會覺得有趣的內容就可以了。


注意:YouTube 在某些狀況下也是如此,因為你經常可以由側欄的推薦影片功能得到瀏覽量。

要找出你的訂閱者有可能感興趣的內容,有以下幾種方法:

  • 檢視分析報告:大多數的電子報行銷工具都會告訴你哪些電子郵件互動率最高(開信率和點擊率高),大多數的社群媒體後台也會告訴你哪些是表現最好的貼文。好好利用這些數據來了解你的受眾。
  • 檢視客戶回饋:尋找客服工單中常見的疑問。
  • 檢視站內搜尋:使用 Google Analytics 查看訪客在你網站上都搜尋了哪些內容。
  • 對客戶進行問卷調查:沒有人比你的客戶本身更知道他們想要看到什麼內容。

即使你所創造的內容不是要發佈在搜尋性的平台上,你還是可以透過研究關鍵字來尋找新點子。因為畢竟如果很多人都在搜尋某項主題,表示很多人都對它有興趣。這些主題通常在社群媒體或是電子郵件中也會受到高度關注,相關內容的表現也會很好。

2.選擇內容類型和格式

假設你已經從你的主題清單中選好了一個主題,下一步就是決定內容的類型和格式。

內容類型 ( Content Type )

如果你要為 YouTube 頻道創造內容,那內容類型很簡單地就是「影片」。 電子報和社群媒體的情況也是如此:你必須撰寫電子郵件或社群貼文。但是如果你是要為網站創造內容,內容類型選擇就包括:

  • 部落格文章 ( Blog )
  • 產品頁面( Product Page )
  • 登陸頁面( Landing Page )
  • 互動式工具 ( Interactive Tool )
  • 幫助型文章 ( Knowledge Base )

哪種內容類型比較合適取決於你的內容主題和目的。

比如說,如果你想分享 SEO 技巧,部落格文章是最佳的內容類型,因為它的目的是提高品牌知名度並教育潛在客戶。以登錄頁面 ( Landing Page ) 或互動式工具呈現,或將它收錄在幫助行文章 ( Knowledge Base ) 中都沒有意義。

如果你想創造關於你的品牌和競爭對手比較的內容,登陸頁面可以說是最好的內容類型,因為此內容的目的並不是要提高品牌知名度,而是為了培養興趣並吸引購買。

如果你想創造的內容是如何使用你的產品的各項功能,建立一篇幫助型文章或許比較適合,因為內容的目的是留住客戶和維持品牌忠誠度。

如果你不確定你的主題適合哪個內容類型,用無痕視窗搜尋你的關鍵字,看看其中最主要的內容類型是什麼。以「SEO 技巧」為例,搜尋出來的結果全是部落格文章。
SEO 技巧 google 搜尋畫面

小撇步:可以使用 Ahrefs SEO 工具欄( Ahrefs SEO Toolbar )模擬所定位的國家 / 地區和語言的搜尋狀況。

內容格式 ( Content Format )

即使你所選擇的發布平台限制了你的內容類型,你在格式方面還是有一些選擇:

  • 如何...
  • 教程
  • 清單
  • 指南
  • 新聞 / 最新資訊
  • 品牌故事
  • 調查投票
  • 幾個方法 / 技巧

如果你要為社群媒體或電子郵件創造內容,最佳的內容格式沒有什麼硬性規定,只需選擇最適合你主題的項目即可。

如果你要為網站或 YouTube 頻道創造內容,參考搜索引擎上的結果可以幫助你了解哪種格式最有效。

例如,如果在 Google 上搜尋「人生目標」,我們會看到所有排名前面的部落格文章都是「幾個方法 / 技巧」格式的。

google 人生目標 範例
如果在 Youtube 上搜尋相同的關鍵字,則會發現結果都出現「如何...」或「教程」格式的內容。
Youtube 人生目標 範例

3. 企劃、創造和發布內容

無論內容的發表平台、類型和格式如何,創造內容的過程基本上都相同:

  1. 企劃 ( Planning )
  2. 創作 ( Creating )
  3. 發布 ( Publish )

how to plane、creat、publish content
接下來我們來深入看看每個階段:

企劃 ( Planning )

企劃從創立大綱開始。如果你要為社群媒體創造簡短的貼文,這步驟可能不必要。但是如果你是要處理更複雜的內容類型(如部落格文章和影片),這是最佳方法。

舉例來說,這是此篇文章的架構:

文章架構
你是如何決定一篇文章的內容?

寫一篇文章的目的是要能在自然搜尋的排名中脫穎而出,因此建議你從分析相關的熱們文章開始。

我們將一些排名很好的指南文章放入關鍵字工具,以查看所有這些頁面是靠哪些關鍵字贏得排名的
,我們不僅從排名最佳的文章中獲取靈感,還需要思考如何寫出對讀者有價值的內容,你可以使用精簡和擴展內容的技巧( 詳情見下文 )。思考讀者通常會面臨哪方面的痛點而當前的內容還沒有提到。

要記得,創造和別人相同的內容並沒有什麼意義,如果你希望人們對你的內容印象深刻,你一定要努力創造一些出與眾不同的內容。

創作 ( Creating )

在確定大綱後,就要開始埋頭創作了。在這裡跟大家分享一些技巧:

  • 先出手寫就對了。盯著空白的頁面發呆幾個小時是很容易發生的。要解決這個拖延症的問題就是直接寫,不要想要同時編輯。即使你覺得你寫得不好也不要停下來。先動起來。
  • 使用通用的開場套路。文章的開場可說是最重要,也最困難的部分。要克服這個難關,可以使用公認有效的公式,如 PAS 公式(Problem-Agitate-Solution )
    • 確認問題 ( Problem )
    • 觸發思考 ( Agitate )
    • 提出解決方案 ( Solution )
  • 使用倒金字塔結構。很多人都喜歡使用引人入勝的方式,把最重要的資訊放在後頭。但我們建議你別這樣做,把那些「需要知道」的資訊放在前面,所以閱讀你文章的人都會心懷感激。

完成草稿後,建議你向同事或朋友詢問意見。來來回回的意見討論可能會有些煩人,但是這絕對能帶來更優質的內容。

發佈 ( Publishing )

最後,也是最簡單的一步。 根據你要發佈的平台和管道格式化和校稿,再上傳你的內容,之後就是觀察成效的部分了。不過在處理這步驟前,通常會有許多修改、刪減、搬動內容的工作,也就是我們接下來要講的。

4.如何優化、精簡和擴展內容

以上的資訊足以讓開始你的內容創作工作。 但畢竟自己一個人能做的有限,因此如果你想要深度優化你的內容,你可以讓更多人一起參與,並系統化你的作業流程。在這個段落中,我們將介紹五種優化內容的方法:

  1. 各個內容發佈的平台都有人負責管理
  2. 將內容創造的大過程分解為小任務
  3. 建立 SOP
  4. 任用有學識的寫手
  5. 建立內容時程表
  6. 為不同種類的平台調整內容

各個平台都有人負責管理

要自己一個人同時為每一個行銷管道創作、經營內容是不可能的,但你可以將任務指派給其他人,比如說有人負責部落格,有人負責 YouTube 頻道。

以下是各個負責人的一些關鍵職責:

  • 計劃和協調內容:發布什麼內容?什麼時候發布?在內容上線前我們可需要完成哪些任務?
  • 僱用內容創作者:擴展內容表示你需要更多的內容創作者。這些人可能是部落客、編劇或其他人。不論用什麼方式,你的團隊都應該找到適當的人選。
  • 建立寫作格式指南:如果想要維持內容及品牌形象的一致性,團隊中的每一個人都必須有共識,這時候寫作格式指南就能起很大的作用。

當然,如果要一個人負責多個平台也是可以,但是效率會很低。反之,如果將分工分得太細瑣,每個人也只會為不同平台製作出不精準、質量低的內容,而不是專心地為一個特定平台製作優質的內容。

將內容創造的大過程分解為小任務

創造內容的過程包含很多部分。你不能只是決定好一篇文章後就直接發布,還需要加入圖片、統一格式、編輯,還有一推其他的瑣事要做。就像一個人負責多個平台一樣,一個人要負責以上的所有事情也是很沒效率的。

那要如何解決這個問題呢?你可以將整個流程分解為較小的任務,並將每個任務分配給最適合的人。像是這樣(不同的顏色代表團隊裡不同的人):
hububble Content creation process

建立 SOP

團隊的 SOP(標準操作程序)是一份解釋如何執行特定任務的文件。 對於你分發出的每一個小型任務,你都應該建立一份 SOP 文件。這樣能讓分工後的工作流程變得更有效,新成員加入團隊時也能更快進入狀況。你的 SOP 檔案夾就像是一個培訓資料庫。

聘用有學識的寫手

一個人要單槍匹馬地創造所有的內容是不可能的,因此如果你想擴大內容行銷的規模,就需要聘請寫手。但很多人都會在這裡犯下一個錯誤:他們會直接雇用一般寫手,而非真正了解該內容主題的專家。

雖然說你確實需要優秀的寫手,但是如果這些人缺乏第一手的經驗知識,他們也難以創造出真正有價值的內容。因此與其只是說你要徵招「寫手」,你可以說要尋找「相關知識的教育者」。以 SEO 相關內容創造為例,有時候訓練某人的寫作技巧比教導他們如何做 SEO 更簡單,而且對主題本來就有一定了解的人才有能力分享他們獨到的觀點和經驗。

當然,不是每個企業都使用這種方法。也有許多企業用「由上而下」的創作系統,一樣成功地優化和擴充了它們的內容。他們由內容策劃專員企畫所有的內容方向、制定大綱,再將明確的寫作工作分發給不同的寫手。

沒有哪一個方法比較好,你可以根據不同的因素和需求,如主題的複雜度、品牌定位、你企業的作業流程等找到最適當的方法。

建立內容時程表

「一致性」是內容創作的關鍵,因此提前計劃並有系統地追蹤是很重要的。這就是內容時程表能派上用場的地方。

這部分可透過許多專案管理工具 ( 如 : Trello、Asana、 Jira ) 來幫助你有效的管理團隊。

每個團隊的習慣不同,但通常可以在 1-2 個月前開始計劃內容。時程表要列出每一篇內容的重要細節,例如:

  • 狀態
  • 總負責人
  • 階段性負責人
  • 關鍵字
  • 發布日期

為不同種類的平台調整內容

創造新內容是一個很耗時的過程,因此你可以根據不同的發布平台,直接拿現有的內容來調整和使用,將手中的資源發揮到淋漓盡致。例如,你可以將部落格文章調整成 YouTube 影片的腳本,或是將某篇文章中的重點改寫成推特上的貼文。

現有內容的再利用不是直接將原本的內容一字不漏地發佈到其他平台上。相同的主題,在不同平台上的內容呈現往往差距甚遠,因為同一種格式並不適用在所有的平台上。因此你永遠要記得:例用現有內容時一定要重新調整,而不是直接發佈。

結語

擴展優質內容的生產絕對會對你的企業帶來積極、正面的影響。不過有一點要記得:不要再沒有完整內容策略的狀況下,急著跳進內創造這個坑,不然會浪費你的時間、金錢和資源。

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