四月 10, 2024 行銷成長

Persona 人物誌是什麼?4 步驟鎖定目標消費者 🎯【免費模板】

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

Persona 人物誌關鍵 4 步驟鎖定目標客戶

人物誌 ( Persona ) 是什麼?從戀愛交友學觀念!

本文有聲書版本
9:21

 

人物誌(Persona)是一種觀察目標客群後拆解出他們共同特性而創建出來的虛擬角色,這個虛擬角色可以用來幫助行銷、經營團隊能快速理解潛在客戶的基本樣貌,進而快速的用合適的方式跟他們溝通。

前段時間新聞鬧哄哄的學姊普男標準,也是一種人物誌 Persona 的案例!

弟兄們大家加油!

persona_學姊普男標準

Image Source : 東森新聞 

人物誌(Persona)的好處是幫助你設計客戶喜歡的產品或服務,因為你已經可以了解特定類型的客戶對哪些產品特性會特別有感覺。不僅你的解決方案能夠直接符合目標客群的需求和喜好,你的團隊在跟這些客戶溝通的時候,也可以選擇最合適的內容、語調、語氣、示意圖片、輔助文件等,讓目標客群感受到個人化的美好體驗。

更簡單的用交友軟體情境理解這個觀念。

persona_交友軟體篩選

你的想聊天的對象(目標客群)一定有你自己的標準,交友軟體這個平台幫你整理了所有用戶(潛在客戶)的各種特質,假設你特別擅長跟下列這類型(消費者輪廓)的人聊天:

  1. 住在台北
  2. 喜歡狗
  3. 射手座
  4. 興趣吃美食
  5. 血型 O 型

你就可以透過看用戶的個人檔案做篩選決定是否發出聊天邀約!而人物誌你可以想像就是直接把上面 5 點請交友軟體這個系統直接幫你篩選好,直接將吻合這 5 點的用戶直接全部列給你,其他不相關的人都不要出現。

這樣你就可以省去一個一個看個人資料的時間,同時你只需要用一慣的互動的方式就可以了,不用再花時間去客製化替不同個性的人想話題。

人物誌 ( Persona ) 4 步驟就完成

建立人物誌 ( Persona ) 上能幫你的行策略在執行上更聰明,而本文準備了一個方便、簡單易用的人物誌表單製作表給你,你可以線上使用,因此公司全體可以有一個一致性的討論文件。

perona 人物誌

建立好的人物誌可以幫助你區分客戶群,當你在操作行銷活動時 針對不同的客戶群設計行銷活動就能獲得更好的效果

 

步驟一、誰 ? ( Who ? )

你的目標客戶他們有哪些特徵、狀態、基本人口資訊的統計。
可以先分出一個 Persona Group 找出有某一個共同特性的群體後,再進一步討論細節的 User Persona 。

步驟二、遇到什麼狀況 ? ( What ? )

外部問題 :

你可以想像這個客戶在什麼樣的情境 ( Scenario ) 之下會遇到問題、產生痛點,而你的產品、服務、價值就是準備在狀況出現時拯救他們的救星 !

情境 ( Scenario ) 中需要包含下列三點 : 

  1. When : 什麼時間點會出現這個需求
  2. Where : 痛點會發生在什麼場景下
  3. How : 痛點是如何產生的

我們要從 Persona 的角度出發思考上面問題的答案,然後情境答案記錄下來。

步驟三、為什麼有這狀況 ? ( Why ? )

內部問題 :

客戶在心裏沒有講出來的痛點

  • 節省金錢
  • 節省時間
  • 建立社交網路
  • 獲得身分地位
  • 累積資源
  • 天生就想慷慨助人
  • 追求意義

真正能讓客戶眼睛為之一亮、掏錢購買的是 那些少數可以看出他們 “ 內部問題 “ 並有效提出解決方案的產品

步驟四、如何解決這狀況 ? ( How ? )

謹記,瞄準單一目標解決 ! 簡單一句話就將你的訊息傳遞出去 !

 Persona人物誌

 

 

HubSpot 線上人物誌製作工具Make My Persona Tool

Persona ( 人物誌 ) 搭配 Buyer's Journey ( 消費者週期 ) 創造行銷內容

這位人物在消費者週期中 ( 察覺問題、考慮解決方案、決策 ) 這三個階段中會想要知道的內容、資訊有哪些 ? 針對這位人物的偏好設計內容溝通,讓客戶更容易吸受來自你提供的資訊。

How To Create A User Persona (Video Guide)

製作 Persona ( 人物誌 ) 的預備

為了幫助你的公司有好的成長,好好深入了解屬於公司的理想客戶樣貌,對於行銷、業務、客服單位就顯得非常重要 ! 客戶都是怎麼使用你的產品的 ? 他們使用產品時的感覺是什麼 ?

市場中有廣大消費群眾,但並不是每一個人都適合成為你的客戶,你必須去探索公司提供的服務究竟是在幫哪一種客戶解決哪一個問題,這些客戶會什麼樣時間點、什麼樣的情境之下最容易觸痛點產生需求

當你能越了解理想客戶的心理狀態,你就越能幫助公司設計精準的行銷策略、內容、業務話術、客戶服務等相關的溝通內容,幫助你在維繫客戶熱度與完成交易上更游刃有餘

《孫子兵法》曰:知己知彼,百戰不殆。

1. 公司各部門都了解人物誌能帶來的好處

人物誌 ( Persona ) 雖然是一個虛擬的角色,但我們卻要把他們當作是一個真人、朋友般的存在,想像當業務團隊、行銷團隊、客戶服務團隊,面對這一位朋友的時候,他們會用什麼樣的語氣、態度、內容去服務這位朋友

這位朋友能感受到來自不同單位與他互動時的體驗,行銷、業務、客戶服務團隊若能有一致性的互動準則,將不會讓客戶在跟企業互動的時產生矛盾的感覺,反而能讓客戶感受到這間公司對他的了解,因此更願意與這間公司有更多的合作

2. 客戶樣貌的洞察 ( Insight )

樣貌洞察的方法 :

  1. 從各團隊既有客戶的數據分析 ( 哪些內容最受歡迎、哪種客戶最愛回購、哪些方式客戶最容 易幫你推薦 )。
  2. 潛在客戶面談 (每一個人物誌類型,訪談約莫 3-5 人 )。
  3. 市場調查數據。

別讓人物誌 ( Persona ) 中的內容侷限客戶的需要。人物誌需持續不斷更新。

3. 負面人物樣貌 ( Negative Personas )

你不想跟誰做生意 ( 如 : 太專業的客戶、只想獲得資訊的學生、沒有消費力的人等 )。

為甚麼要排除負面人物客群 :

  • 降低行銷成本
  • 增加單位成本效益
  • 避免負面口碑宣傳

如果不小心把不合適的的客戶帶入到你的銷售流程中,甚至他們也購買了你的服務,但因為本身就不適合,最後依舊導致客戶最產生不開心的消費體驗,在市場中成為負面的口碑行銷,造成原本應該是屬於你的合適客戶群因為這些負面的評論而讓你失去大量訂單 !

 Persona人物誌

讓團隊都接受Persona ( 人物誌 ) 的用法

  • 行銷團隊

  • 業務團隊

  • 客服團隊

  1. 行銷團隊想從人物誌 ( Persona ) 獲得那些情報?

     

    • 人口統計 ( 幫助在行銷語調、文案、圖片畫面的設計 )
    • 哪些平台是客戶習慣使用的互動工具
    • 不同的客戶喜歡用什麼樣的途徑來獲得資訊或詢問問題
    • 不同的客戶在網路上習慣用什麼搜尋字眼來找到跟公司相關的資訊
  2. 業務團隊想從人物誌 ( Persona ) 獲得哪些情報 ?

     

    • 客戶是主要的購買決策者嗎 ? 有其他影響力在周邊嗎?
    • 客戶使用產品的主要目標是要解決他們的甚麼問題
    • 客戶能接受多長、多短的銷售流程
    • 產品定價在客戶心中屬於什麼樣的價值定位
    • 客戶對產品的需求的急迫性
  3. 客服團隊想從人物誌 ( Persona ) 獲得哪些情報 ?

     

    • 客服可以對這些客戶做些甚麼,讓他們有美好的消費體驗
    • 客戶的地雷可能是甚麼 ? 踩到哪一個雷會觸發他們做負面口碑
    • 觸發客戶願意幫你做正面口碑宣傳的關鍵是甚麼
    • 客戶最喜歡你們產品提供的什麼好處
    • 你們產品最讓客戶產生困惑、不便、困擾的點是什麼

 Persona人物誌

HubSpot 這套工具除了提供免費的 Persona 製作工具之外,也提供了免費版的 CRM 系統,提供在行銷、業務、客服、網站這四大面向的基礎工具,而付費版本更大的提升所有工具的性能與整合能力,像是 :

  1. 客戶關係管理系統 ( CRM )
  2. 電子郵件系統 ( 自動化 Email )
  3. 自動化行銷系統 ( Automation Tool )
  4. 社群行銷管理系統 ( Social Media Managerment )
  5. 行銷分析系統 ( Marketing Analytics )
  6. 一頁式網站製作系統 ( Landing Page )

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