九月 6, 2021 行銷成長

數位轉型是什麼 ? 變動中抓住翻身的關鍵機會

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

數位轉型 |  數位轉型顧問公司

數位轉型 (Digital Transformation)是什麼 

簡單來說,企業開始使用新科技、新技術將原本的商業模式優化、內部作業流程的更新、組織結構的再升級以及客戶服務提供新價值的轉型上。

「企業要以終為始,思考為何做數位轉型?而非為轉型而轉型。」- Google 台灣數位行銷轉型資深總監張鈺東

更進一步的理解,則是透過數位化,將企業的管理、行銷、業務、客戶服務、人資、IT等各部門之間以及自己內部的流程通通數據化、統一化,讓不同單位之間可以更有效率地合作,各單位在自己的工作崗位上也提供更好的服務品質與用戶體驗。

同時,為了掌握市場消費者各種不同需求,透過數據分析、社群行銷、行動技術、電子商務等在網路上收集大量來自用戶提供的重要情報,企業依據這些情報,淬鍊出含金量更高的資訊,提供超越以往的服務價值。

數位轉型就是企業轉型,也是涉及全公司的變革管理專案。數位轉型專案的失敗或中斷往往是文化問題,而非技術層面的屏障。

麥肯錫 報告,規劃不完善、目標不協調、策略不明確是多數轉型不順的主因。

數位轉型的「數位」是利用數位科技達到商業目的,「轉型」則代表組織、文化、人才、流程、技術架構等都要改變,才能透過轉型應對數位經濟的挑戰和機會。

波士頓顧問公司董事總經理暨全球合夥人徐瑞廷也指出,數位轉型要圍繞著商業目標,而目標要跟公司整體策略高度整合。

「 唯有企業和政府擁抱數位,台灣才能產生所需的經濟成長,重拾台灣在世界舞台上的地位。」— 麥肯錫台北分公司總經理章錦華

數位轉型三階段

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數位轉型的兩大關鍵

  • 管理層

  • 企業文化

堅定的轉型認知

數位轉型是一個由「上」而 「下」的過程,首先領導層們內部需要先確定轉型目標,想清楚「數位轉型,是想達到什麼樣的狀態?」接著才進一步規劃執行策略、執行方法、團體有共識再開始逐漸往下傳遞轉型方針,上層的支持才是真正影響長期數位轉型成功與否的第一關鍵。

認同轉型價值

數位轉型不是單純的科技與技術的導入而已,若組織成員在轉型價值觀上不認同、不想做、隨便做,轉型的美好果實是很非常難孕育的。就如同企業永續發展的核心關鍵在於「企業文化」的建立,當企業內部有一致的轉型價值觀、相同的願景、全體一心時,企業轉型的推動才能持續朝著目標邁進。

企業數位轉型都該有的心態

以客戶為核心

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在市場中企業透過數位化的特性將產品、服務價值直接傳遞給客戶。
數位轉型的目標在於把客戶的需求放在首位,其中最需要注意的地方在於,企業提供價值給客戶前的「消費者洞察」。所謂「消費者洞察」就是客戶是否覺得企業所提供的價值正是他們內心喜歡的、需要的。絕對不是企業單方面覺得自家產品很棒、服務很好,所以客戶們一定會買單的心態。

取得「消費者洞察」並沒有公式可以套用,一切需要企業親自面對客戶,從每次的互動裡挖出需要修正、能夠推陳出新的商業模式。

大家不需要灰心,數位市場上的邊際成本已比實體成本低非常多,因此在網路世界中,企業可以輕鬆接觸到規模化數量的用戶群,因此只需在網路世界掌握到一部分可以服務的客戶,企業就有機會生存下去。

如何做消費者洞察 ? 

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改變生產力模式,建構轉型新藍圖

因數位轉型而導入新的科技工具到企業內部,不同的管理觀念與各單位間的合作模式產生變化,這些改變都將讓原有的生產模式被重新調整與規劃。

在數位轉型裡沒有 「最適解/最佳方案」,同時數位轉型顧問能扮演的角色也有限,顧問的功能在於提點轉型走向與市場洞察分析,真實的情況是,轉型操作每間公司都有適合自己的模式,就跟過往的戰爭一樣,瞬息萬變的戰場上,沒有萬用的行動準則。同樣的,市場隨時都在變化,過去跟現在的環境也不同,執行轉型的關鍵在於持續性的,用時間創造自己的未來。

想要成功轉型的企業全體需擁有共同心態 : 理解市與產業現況、謹慎判斷、朝目標前進,不斷地「摸石頭過河」。

每間企業的資源、人力安排、經營策略與組織文化都不同,因此在數位轉型的過程裡沒有所謂的「最佳模板」、「成功公式」可參考,每個企業的轉型都是獨一無二的案例。

即使在你的產業中出現了成功轉型的數位原生企業,也千萬不要以為跟他們做一樣的事就是前往成功的轉型方法,數位原生企業在數據收集、企業價值觀、商業模式以及發展時機點都跟你的企業現狀相差甚遠,我們依然可以透過觀察企業的成功路徑,找出那些可以應用在自己企業轉型中的觀念,但一昧地模仿肯定在轉型上不會帶來太大的效益。

亞馬遜創辦人貝佐斯 : 在亞馬遜,我們更喜歡去做那些著眼 5 - 7 年的工作。我們很願意去播種,等待種子發芽成長

疫情考驗下轉型是必要的行動

Covid - 19 疫情直接挑戰全球企業的生存應變能力

2020 年到 2021 年 covid 19 的大爆發,對全球產業的數位應變能力做了一次大考驗,在實體環境的各種限制令底下,過去有在做數位經營的商家馬上就能展現超強的應變能力,整個市場在這波震盪下,同業間的強弱高下立判。

根據 Yelp報告指出,因為 Covid - 19 大流行導致美國暫停營業的企業數量不停地增加。 截至 2020 年 8月31日,已經有高達 16 萬家企業在 Yelp 標示停業。令人遺憾的是,標示為永久停業的企業將近10萬家,約佔整體暫停營業 ( 未來可能重新營業 ) 的60%,而這個數字仍持續地在成長 數位轉型

為了「未來的生存」,企業們不得不開始進行升級 ! 傳統銷售策略以企業為主導,規劃好各產品與通路的管理模式後,以「產品、通路為王」的規則,將產品「推銷」給消費者。

然而現代的銷售策略已轉變為以消費者的需求、喜好為中心,更有能力者甚至會提供客製化產品和差異化的極致服務體驗,「用戶為王」成為當今提高銷售轉化率的金句名言。電子商務爆發性的躍進,所有消費者透過手機、電腦輕鬆地與全世界的產品、購買渠道接軌。

此外,網路發達衍伸出新的商業模式,像是共享經濟讓消費端可以輕鬆取得便利的個人運輸服務 ( Uber ) 、短租房的服務 ( Airbnb ) 等,新一代的消費族群非常習慣使用這些新服務,這些新體驗兇猛又直截地衝擊傳統運輸、飯店產業。

實際作法 : 導入數據分析工具

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數據分析取得客戶洞察 > 根據洞察結果規劃行動策略 > 根據策略設計執行方法 > 從執行成果取得數據驗證 > 再次獲得新的客戶洞察。

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實際作法 : 延伸企業價值

任何投資之前都須思考它們所能夠創造出來的價值,以及價值衡量,不是新的就是好,也不是看到別人用起來有效果,自己也應該要會一樣。

找出每個企業最有價值的方式,就是從現有的企業文化與流程中出發,挖掘新的價值來源,強化現有優勢、凸顯差異化、從既有經驗與技術裡再次淬鍊,就是很好的方向。

數位化的好處在於可以把客戶行為數據化,並將需求做進一步延伸,從定義客戶價值的相關值,如客戶互動指數、客戶回饋數、客戶參與度等,將這些數據納入企業轉型過程中成功與否的衡量指標。

實際作法 : 企業營運流程優化

領導階層調整商業模式、作業流程、重新定義企業與客戶之間的價值相關性,將客戶需求洞察做為商業的核心。

企業運作轉型策略的五大內功

市場觀點 : 重新洞察現在的市場環境

價值定位 : 企業在數位市場中的形象

轉型規劃 : 企業資源與轉型歷程的安排

執行模式 : 從「客戶需求洞察」中找出企業提供新價值的方式

抗拒處理 : 解決轉型過程中遇到的阻礙

企業營運流程轉型的三大外功

在數位市場中選擇什麼樣的價值主張

經營什麼樣的網路客群

如何讓自己在所選的客群中站出來

實際作法 : 在數位環境下與客戶的互動保持通暢

推 : 展示型廣告。Ex 臉書廣告
拉 : 關鍵字廣告、SEO。Ex Google 廣告
傳 : 社群分享力。 Ex 活動抽獎分享、 tag 好友活動
動 : 行動行銷。 Ex 跳出式廣告頁面、門市現場數位廣告輪播
釋 : 內容行銷。 Ex 官網、部落格

數位轉型應用後 對企業的優勢

行銷與業務單位更能密切合作

  • 客戶 CRM 的使用
  • 數位行銷工具的操作 ( 社群媒體、部落格、官網、一頁式網頁等 )
  • 網頁追蹤碼的規劃,從用戶行動數據判斷客戶偏好
  • 自動化行銷策略的設計
  • 聊天機器人 ( Chat Bot )的應用
  • 基於帳戶行銷 ( ABM ) 策略的跨單位操作

數位化將原本只靠直覺與行業經驗累積的行銷及業務部門,在經過數位轉型後,反而能夠透過數據回饋的反覆驗證、洞察分析等,幫助這兩個部門,發揮較過往更有效率的工作表現。

導入行銷自動化工具

自動化行銷 ( MA Tool )工具的種類

自動化行銷工具中,我們常見的工具有下列幾種。這些工具可以各自獨立使用,但更好的方法則是選擇一個整合的平台 ( 像是 HubSpot ),將各種工具整合在一起,好處在於未來能統一掌握數據做整合分析,省去在不同平台收集彙整資料的時間,也能節省更多的預算花費,與廠商之間的溝通流程更簡化,長遠來看降低了許多溝通成本。

  1. 客戶關係管理系統 ( CRM )
  2. 電子郵件系統 ( 自動化 Email )
  3. 自動化行銷系統 ( Automation Tool )
  4. 社群行銷管理系統 ( Social Media Managerment )
  5. 行銷分析系統 ( Marketing Analytics )
  6. 一頁式網站製作系統 ( Landing Page )

HubSpot 中文介紹

企業硬體轉型 - 超融合架構 ( HCI )協助

在數位轉型的過程中,你將發現數據資料的應用就是關鍵,而數據的承載方式也是轉型的一環,傳統 IT 架構若要執行數據整合的任務,企業就會需要有伺服器、網路、記憶空間。這需要擁有機房以及一群維護人員的協助,高成本與複雜的管理問題一直是許多企業 IT 部門共同的困擾。

超融合基礎架構 HCI在超融合架構的環境中,除了把伺服器、網路、記憶體集合到一台機箱上,超融合雲運算平台擁有的優勢在 於:

  1. 更大的儲存空間
  2. 降低人力管理與設備成本 ( 軟體的授權費用、技術人員的開支 )
  3. 更高的擴充能力 ( 隨時增加新的節點,每個節點設定後都能立即使用 )
  4. IT 自助

超融合的整合絕對是企業硬體數位轉型的重要關鍵

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自動化行銷 ( MA Tool ) 帶來的好處

長期好處 :

  1. 節省人力
  2. 時間與花費成本
  3. 大數據精準應用
  4. 第一手客戶情報自動累積

短期好處 : 

  1. 掌握所有報告數據,協助預測客戶行為,以及規劃策略
  2. 跨平台應用個人化行銷方法
  3. 大規模曝光與接觸目標客戶
  4. 自動整合行銷、銷售情報達到跨團隊協作的目標
  5. 大量簡化工作流程,同時提升固定流程效率

短期效益與長期成長如何取捨 ?

數位轉型的管理階層基本上都會遇到資源分配---要放在「短期營收」還是「長期生存」的難題 !

因為維持既有的商業模式確實能持續帶來營收,而數位轉型因為成效無法被立即看見,幾乎會經歷一段 3- 5年的陣痛時期 ( 營業利潤降低、股東報酬減少等 ),但這個過程卻是在打造未來穩固發展的基石,在這個時期管理階層追求轉型的信心、勇氣顯得非常重要,能堅信轉型後帶來的長期生存價值比眼下的營收利潤更值得投資,確信低谷過後就是一個猛拉式的崛起。

我們都知道打破舒適圈需要努力,為的就是獲得更好的機會,以創造更高的效益。但在突破的過程中,勢必要經歷那段令人非常不舒服的狀態 ! 而且這不舒服的狀態會持續多久也難以預測,因此在實際轉型的執行上,通常建議採「雙軌制」的規劃。

在原有的獲利模式持續進行的情況下,切割出部分資源投注到數位轉型中,設置獨立的轉型單位打造新的系統與優化商業模組,雙軌制的用意在於,刻意將轉型過程中不舒適的強度降低,在不影響企業基本營運的情況下,讓企業有信心與較高的成功機會渡過轉型陣痛期,順利打破舒適圈 ( 完成數位轉型 ) 的方法。

雙軌制 : 現有的營運 ( 短期可見利潤的傳統既有方式 ) ,未來的需求 ( 轉型後的長期獲利方式 )。

小結

1、轉型是在追求企業未來的「生存空間」

不是可有可無的經營選項,而是必要的計畫!現代的環境變化快速,客戶需求若能被其他「更有關聯性」的服務滿足時,他們會毫不猶豫的選擇新的消費渠道,舊有的商業模式立即進入危機 ( Uber 對計程車業的威脅、Airbnb 對飯店業的威脅、網路購物對實體通路的威脅 )。

2、轉型的過程是循序漸進的價值累積

無法一蹴可幾,及早開始累積「數據」、「創意」與「經驗」這三項關鍵資源,盡早享受轉型帶來的甜美果實。

3、企業管理層的價值觀非常重要

企業運作的價值觀若只看短期營收,在轉型上會就比較難立基,而願意投入資源、付諸耐心等待長期發展的企業,大多能順利完成轉型,並帶來超乎想像的豐碩成果。

4、數位轉型牽動廣泛

幾乎可以影響縱向的企業內各部門層級,同時也包括橫向對市場的重新定義。

5、數位轉型沒有通用版的「完善理論架構」、「套裝解方」等速成方式

轉型並不是讓短期利潤提升的特效藥,而是使企業永續發展的策略。

數位轉型成功的案例 

智慧醫療

數位轉型,產業數位化

透過網路、人工智慧、大數據與行動裝置等科技設備,串連到現有的醫療系統中,主要的目標是提高醫療品質、降低誤診、提高手術成功機率以及預防疾病與提升健康。

目前如 Apple、Google、Amazon 等大型科技公司正積極進入醫療產業,像是遠距醫療 ( Telemedicine )、遠程患者監護 ( Remote patient monitoring )、線上資寮諮詢與 AI 看診等都是非常火熱在進行的主題。

智慧醫療的終極目標是將消費者放在核心,打造一個共享生態系,包含醫院、診所、照顧中心、健身房、藥局等形成一個健康資源與醫療數據共享的環境。

數位金融

數位轉型,數位金融

數位金融打破以往需要到實體銀行處理各種業務的限制,高度自由化的特性,不管是在提供各類金融服務、金融資訊甚至是金融產品的設計,越來越朝向用戶端的習慣設計。甚至數位原生的銀行因為沒有行員、分行、運鈔等成本的支出,因此在個人存款、貸款利率、額度、保費、手續費上就能提供更有誘因的利率、報酬率、與短年期的優勢給消費者。

全球最佳數位銀行,星展銀行,針對企業客戶的需求,推出企業帳戶即時管理服務 ( DBS IDEAL RAPID ) 串連企業的財務與ERP系統,將交易紀錄、帳戶價值等訊息直接提供給企業客戶不須額外登入的步驟,減少許多往來對帳時間。

甚至一般傳統銀行認定低服務價值的民眾、中小企業客戶,經營成本相對低的純網銀反而能服務這些被傳統銀行遺棄的客戶,實踐普惠金融。

國泰金控近年力捧的聊天機器人 「阿發」,讓客戶自行輸入問題,由 AI 依據客戶輸入的詞組做判斷給出答案。

不斷升級的阿發現在能判讀如:客戶說「賣出基金」,阿發聊天機器人就會判斷客戶可能是要「贖回基金」,因此提供相關資訊,讓客服回應更貼近用戶不同的文字使用習慣。

馬上開始使用免費的聊天機器人工具 !

電商零售

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掌握數據達到營運最佳化,如星巴克特過手機通知,讓顧客可以清楚知道咖啡、餐點的準備進度,使顧客減少等待時的困擾,同時收集用戶在星巴克裡的消費習慣,透過這些重要數據,星巴克就可以設計專屬優惠訊息、消費獎勵、或推薦特殊產品給消費者,創造獨特的尊榮感與高度的黏著力。

「零售業每 50 年面臨一次破壞式創新挑戰。能夠在歷史環輪中存活下來的,都是即早適應新技術的企業。」—《哈佛商業評論》

虛實整合刺激消費與購買樂趣,H&M 平價服飾導入感測技術、語音搜尋與互動式系統開發出智慧鏡,讓消費者簡單透過說話的方式與智慧鏡互動,智慧鏡偵測到臉部後會開始與消費者對話,除了能提供服裝建議、簡單的在線購物、購物優惠、還能將用戶自拍影像結合尚雜誌封面,讓消費者獲得互動樂趣,並開心的上傳社群媒體分享。H&M 的智慧鏡吸引高達 86% 的消費者參與互動體驗,並透過用戶的社群媒體完成大量的免費行銷曝光,提升大量的品牌形象。

企業數位轉型遇到的市場困境

數位環境對企業的新衝擊

  1. 網路與數位科技的進步,創造出新的市場需求,企業既有產品無法因應
  2. 原產業提供價值的壁壘模糊,市場需求的滿足不再被單一產業壟斷
  3. 產業間上下游因數據串接,整合力與資訊透明度提升,中間人產業無法再以資訊不對稱獲取利潤
  4. 新舊商業模式瓜分相同需求市場,傳統商業模式容易被邊緣化
  5. 同業使用數位技術優化工作流程,競爭與威脅大幅提升

數位轉型中常見的困難

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以上八種困難,可以簡單歸類為需要企業全體上下一起跳出舒適圈的考驗,而數位轉型正是帶領企業從舒適圈跨入版圖擴張的重要行為 !

政府協助數位轉型 - 經濟部中小型店家數位轉型補助

從 2018 年政府就開始協助中小型店家的數位轉型計畫,特別在今年因武漢肺炎帶來的衝擊,更多企業體悟到數位轉型的重要。

實體經營依然有它不可取代的體驗魅力,然而真實的消費者處在手機不離身的日常裡,消費決策與消費流程已與過往有極巨大的轉變,中小企業若想持續長久經營,數位通路的布局絕對不可忽略。

「中小型店家數位轉型補助方案」主要協助中小型零售與餐飲業導入數位服務,像是線上點餐、雲端訂位、雲端收營 ( POS ) 、行動支付、電子發票、數位優惠券與導客服務。

政府每年計畫協助 1 萬店家為目標,並提供每家 3 萬元的補助上限,降低店家轉型成本的負擔,協助媒合提供優質數位服務的提供者,強化中小企業的營運體質。

→ 「經濟部推動中小型店家數位轉型補助作業要點」適用商圈範圍、服務提供者及補助款申請等事項

總結

數位化主要的目標是把現代被當成機器使用的員工,轉化成為有智慧的機器 ( 企業數位轉型 ),現代資本雄厚的企業能透過數位轉型瞬間產出大量有效率又便宜的生產力,創造出更大的規模經濟 !

數位原生企業則因為擅長數據分析,沒有市場中傳統觀念的侷限,因此在客戶洞察上擁有獨到的見解,透過數位化的工具反覆驗證用戶喜好,及時優化提供最新的價值給客戶更是數位原生企業的強項。

反觀資本沒有那麼充裕、以及代工思維為主的企業若依然固守既有的生存方式,甚至於用壓榨人力成本的方式作為獲利手段,那麼這些企業在不久的將來會失去唯一能讓小資本企業翻身的能力 : 員工的創造力與創意。

小資本企業沒有規模經濟的價格優勢,若還無法產生差異化的服務體驗,那麼客戶在面對每日如轟炸般的優惠資訊和各種免費服務體驗的市場中,客戶為什麼要選擇你的企業 ?

數位轉型能讓組織內部溝通更有效率、客戶掌握力提升、獲得高品質的數據資訊、低成本的行銷媒介等多項優勢,當這些技術結合人才本身的創造力與領導階層的大力推動,甚至能發揮撼動市場的驚人力量 ! 中小企業主們千萬別讓這項能與大資本企業抗衡的強大武器 ( 人才、企業文化、技術 ),被固守的眼光給侷限住了。

數位轉型,轉型思維

「不創新,就等死!(Innovate or die)」

—管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)

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