一月 19, 2023 行銷成長

轉換率 (Conversion Rate) 是什麼?如何提升轉化率? 定義、公式、優化方法。看完你就變高手!

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

轉換率、轉化率 (Conversion Rate) 是什麼

如果你想通過數位行銷獲得更多訂單,那麼追蹤行銷活動的轉換就變得非常重要,不僅可以幫助你修正行銷策略,還能提高內容行銷的效率,更可以將更多的官網訪客轉換為顧客。

更高的轉換率代表你在行銷活動上花費更少的同時,也贏得更多顧客。 

在本文你會對各行各業的轉換率平均有基本概念,讓來自不同行業的行銷人能有轉化率數據依據做為參考。

最後會分享造成轉換率低的原因、提升轉化率的方法、以及實務上執行轉化率優化的解決方法與工具。

轉換率(Conversion Rate)是什麼?

轉換率定義

Google: 轉換率的計算方法,是簡單將轉換次數,除以在同一時間段內可以追蹤到轉換的互動總數。

如果你在 1,000 次互動中獲得 50 次轉換,轉換率即為 5%,因為 50 ÷ 1,000 = 5%。

當然,根據你的目標不同,所謂的「互動」、「轉換」也會有所不同,因此算出來的轉換率也會有所不同。

假設我們今天正在投放 Google 搜尋引擎廣告,你的目標是有多少人下單,那麼你的廣告點擊次數就會是「互動」,因為這個廣告下的訂單則就是你的「轉換」,你的轉換率可能會有2~3%。

但如果我們換成另一個目標,目標是「顧客點擊廣告」,那麼你的廣告點擊次數就會變成「轉換」,而廣告曝光次數就會變成「互動」,算出來的轉換率可能就會有15%。

常見轉化率觀察目標像是:

轉化率常見觀察目標 Conversion Rate_觀察目標

  • 完成訂單數
  • 顧客提交表單數
  • 顧客打電話通話數
  • 訂閱電子報人數
  • 註冊帳號個數
  • 下載次數(電子書、指南或其他形式的內容)
  • 與網站的互動次數(例如:特定CTA的點擊流量)

與轉換率相關周邊觀念

當我們在觀察轉換率時,通常也會一併考量其他的指標性數據,在此我們也為你一一介紹。

CPC (Cost Per Click)

中文就是每次點擊成本,這個通常與廣告投放比較相關,例如每次有人點擊你的廣告,你所需要支付給廣告平台供應商的費用,就是CPC。

CPC 計算公式 Blog - CPC 行銷入門術語_2

ROI (Return of Investment)

中文比較多人翻作投資報酬率,是一種衡量績效或者盈利能力的指標,簡單而言就是你投入了多少成本,從中計算你所獲利的比例就是ROI。

ROI 計算公式 Blog - ROI_2

CTR (Click Through Rate)

簡單解釋就是點擊率的意思,將點擊次數除以瀏覽次數就是CTR,CTR比較常見於廣告投放的計算應用中,例如我們今天投放了Google關鍵字廣告,這則的瀏覽次數有1,000人,點擊次數有100個人,那這則廣告的CTR =(100 次/ 1,000次)X100% = 10%。

CPA (Cost Per Action)

指的是每次完成行動所花費的成本,例如CPC也屬於CPA的一種,只是CPC專門計算點擊次數,CPA則是比較廣泛定義的去計算「每次完成行動/每次完成互動」的成本。

CPA 計算公式 Blog - CPA 行銷入門術語_6

轉換率 (Conversion rate) 如何計算?

如果你知道如何計算並應用轉換率,你可以做到:

  • 準確評估自己的盈利能力
  • 可預測地擴展行銷預算
  • 更有效地分配手邊資源
  • 擴大銷售團隊

轉換率公式

轉換次數/互動次數*100%=轉換率

Conversion Rate_轉換率公式

轉換率實際範例

接下來就要帶你看幾個,在數位行銷或者經營官網時,時常會遇到的轉換率實際應用例子。

數字舉例

例如今天轉換次數有 100,互動次數有1000,100/1000*100%=10%。

日常應用範例

這邊舉 3 個常見的轉換率使用情境:

  1. 客服訂單轉換率 = 客服總下單次數 / 客服總會話次數*100%
  2. 訪客轉換率 = 轉換總數 / 唯一訪客總數 * 100
  3. 電商訂單轉換率 = 訂單轉換總數 / 潛在顧客總數 * 100

行銷團隊在意的轉化率情境

EDM (Electronic Direct Mail) 電子郵件行銷成效

EDM指透過向顧客發送電子報或者行銷郵件,與顧客建立關係,藉此宣傳公司形象、推銷產品、推播行銷活動等的行銷方式。

在進行電子郵件行銷時,常常遇到的轉換率指標,就是訂單的轉換。

以訂單轉換為舉例,例如這次的 Campaign 總共有500封電子郵件抵達顧客的電子信箱,其中 10 封產生了訂單,那麼轉換率的計算方式就是10/500*100%=2%,這次 Campaign 的訂單轉換率就是 2%。

EDM 行銷成功五要素 marketing-edm_cover_4

外一種 EDM 常常會遇到的轉換率的指標,與前面章節提及的 CTR (Click Through Rate),也就是點擊率有關係。

假設這次我們想要計算這次 Campaign 總共有多少人有點擊信件裡的連結,有 500 封電子郵件抵達顧客的電子信箱,其中有產生 250 次的點擊,這次 Campaign 的轉換率,同時也是 CTR 點擊率的計算方式,是 250/500*100%=50%,這次 Campaign 的 CTR 就是 50%。

Form 表單提交狀況

表單通常指顧客填寫一份表格,來提交他們的連絡資訊,用以交換電子書、顧客諮詢服務、免費課程等等,常用於線上課程行銷或者是單價較高的B2B企業的官網中Form builder不過這也不代表 B2C 就不常用,例如有很多化妝品牌,就會以寄送免費試用品為誘因吸引消費者填寫表單。

在表單中常見的轉換率計算的方式,是以有多少人提交表單/表單曝光次數*100%,例如有 100 個人看過這個表單,總共有10個表單提交次數,那麼表單的轉換率就是10/100*100%=10%,也就是10% 的轉換率。

Ad 廣告成效

關於廣告主要的轉換率計算方式,通常就是有關訂單的轉換率,例如有100個訪客點進我的廣告,其中有 20 個人下單,20/100*100%=20%,我的廣告的轉換率就有 20%。

OTA_03_AD

轉換率要多少才算高?

不同的目標會有不同的轉換率,`本文主要以訂單轉換率為主要說明,因為這是最常見,通常也是一間公司獲利高低的重要指標。

企業訂單轉換率從 1% 提高一個百分點至 2%,這代表的是「收入翻倍」。

不過,根據不同產業,訂單轉換率的平均值會有所不同,因為消費者在消費不同商品時有不同的心理成本,也有不同的價位門檻,例如賣一杯 $30 飲料的轉換率跟賣 $30000 按摩椅相比,兩者間的訂單轉換率平均一定不同,因此不能拿不同產業的轉換率互為參考指標。

先了解各產業的平均轉換率落在哪

根據 WordStream 的報告顯示,在 Facebook 上的平均轉化率,跨產業的平均值為 9.21%,其中以健身產業 14.29% 為最高。

Conversion Rate_平均轉化率

根據Wordstream的於 2022 年發布的數據指出,不同產業在網站上的訂單轉換率平均落在 2.35% 左右,雖然網站與網站之間仍有相當大的差異與變化,這個數據僅是給你一個參考基準,如果你的網路銷售訂單轉換率能夠高於 2.35% 的平均值,即便落在3~5%之間,都算是高於平均了。

Conversion Rate_搜尋轉化率分佈

 

轉換率低的 5 大原因!你中了幾項?

低轉換率對任何公司來講都不是一件好事,也許你有很多訪客訪問您的網站,但沒有實際的銷售產生。在這樣的情況下,即使想辦法獲得更多流量不會增加轉換率,但我們也不能夠坐以待斃,因此我們可以先來探討除了流量以外,其他有可能造成轉換率低的原因。

1. Landing Page 沒有吸引力

對陌生訪客而言,第一印象,也就是所謂的 Landing Page,中文常常翻「到達頁面」或「一頁式網站」。如果你的 Lading Page 設計得不夠吸引人留下,就很有可能是轉換率低的原因之一。

Blog - landing page_1

沒有人喜歡平凡無奇的網頁設計,這樣的網頁,讓你好不容易吸引進來的訪客,快速離開你的網站。

2.CTA (Call-to-Action) 行動呼籲平庸無奇

有時候,其實這位訪客已經成為你的潛在顧客了,他們只是需要一點點的「推力」,才能讓他們真正下單,例如像是免運費優惠、首購優惠金、現省 100元、馬上觀看、免費看大師課程等等。

如果你的 CTA 不夠清楚又不夠吸引人,當然就會與顧客下單的機會失之交臂,也是轉換率低下的原因之一。

cta

因此你若能透過 CTA 分析工具了解不同按鈕設計、顏色、用字在曝光與點擊上的數據差異,你就能更有方向的優化你的 CTA,甚至有些工具能夠結合客戶資料 CRM 系統結合 CTA 工具,那麼你的按鈕甚至能自動偵測到客戶是誰,針對不同分眾智能的替換不同的按鈕選項,這些都是數位工具能夠快速幫助你提升轉換率的秘訣。

3. 缺少彈出式視窗 (Pop-ups)

彈跳視窗 Conversion Rate_Pop-Ups

雖然彈出式視窗 (Pop-ups) 普遍來說是非常擾人的一個功能,但彈出式視窗 (Pop Ups) 其實在電商中非常實用,但重點在於你安排他們出現的時機,一個好的彈出式視窗 (Pop Ups),可以將你的訂單轉換率提高多達 28%

Pop-up 基本上是一定能瞬間吸引到注意力,因此他擾人的地方在於你吸引注意力後帶出的價值不夠與干擾感有落差,若你提供的內容是有幫助的,基本上基於人類趨利避害的本質,是會有高機率接受你的施以小惠。

因此如果你的轉換率低下的原因,除了前面提及過的 CTA 與 Landing Page,也有可能是因為你沒有使用彈出式視窗 (Pop-ups),或者你沒有好好的設計他們。

4. 不做電子郵件行銷 (Email Marketing)

你可能會想說:「現在誰有在看電子郵件啊?」

電子郵件為一個能直接與客戶接觸的數位工具,當你信件中的內容是具備高價值的時候,客戶是會非常願意打開看內容的。

今天你無論你下的廣告是實體還是線上廣告,你頂多得到的是曝光量、點擊量但你卻無法知道是「誰」對你的內容作出反應對吧。

現在的電子報行銷工具後台都會協助你紀錄哪些客戶比較會開信、開了幾次、點擊了哪個網址多久什麼時間點她會開信,這些重要的數據情報,是扎扎實實地來自客戶行為。CRM email template懂得使用數據驅動(Data Driven)的行銷人員,早就可以從這些數據中做出更精準的分眾名單,使用個人化的訊息溝通,甚至看出高價值客戶的活動習性,用最便宜的方式與客戶直接進行高品質的溝通。

雖然吸引新訪客是為行銷數據庫開源的一個方式,但抓住老客戶的心對長期經營也很重要。電子郵件行銷 (Email Marketing) 對發展數位行銷而言很重要,特別是對那些想提高網站的轉換率的人而言。

5. 不做 A/B 測試

觀察你的客戶行為才能掌握最佳的銷售機會

對你的行銷策略做 A/B測試,可以幫助你深入了解網站的訪問者,在你的官網中與哪種行銷內容互動成效最好,如果不進行A/B測試收集數據,你每次就只是靠主觀感覺在猜測哪一種成效更好。

AB測試 Conversion Rate_AB Test

做了A/B測試,例如今天你只是單純的將購買按鈕換成另一種顏色,你馬上就可以知道哪一種顏色的轉換率更高,進而可以提升你的轉換率,而這一切都有數據為你的策略與選擇背書。

因此,如果你覺得現在的轉換率太低,不要害怕嘗試新方案,用A/B測試來決定什麼才是最好的吧!每一次的測試分析都將幫助你更接近客戶內心實際的喜好。

轉換率優化的 5 種方式,現學現賣!

1. 簡化結帳流程

簡化結帳流程可以提高網站的轉換率,如果你的結帳過程太過複雜,且引導不清楚令消費者困惑,會阻礙消費者完成結帳這個動作。

Conversion Rate_簡化結帳流程

如果想簡化結帳流程,你可以這麼做:

  • 自動帶入消費者先前的結帳資訊
  • 減少要結帳時要消費者填的資訊量。
  • 將結帳進度顯示為進度條狀,或簡單地將結帳清楚地分階段進行,以便讓消費者知道他們在此過程中走了多遠。

你可以透過 CRM 系統、訂單管理系統、CMS 系統這些數位工具內建的功能,優化上述的建議。

2. 提供多樣化的付款方式

另一種提高轉換率的方法是提供多種付款方式,不要只提供一種付款方式。假設今天你只是想上網買一些東西解決你的需求,但發現對方只提供銀行轉帳的結帳選項,是不是很讓人覺得麻煩?因此,提供多樣、常見的付款方式,例如 LINE Pay/Apple Pay/Google Pay等,對消費者而言是更加快速、方便的,也能大幅提升你的轉換率。

Conversion Rate_提供多樣化的付款方式

3. 提供線上客服的選擇

線上克服可以讓你與消費者進行即時互動,在他們有需求時提供即時的支援,除了可以幫助你與消費者緊密彼此的關係以外,你也可以即時的解決那些,阻礙他們的購買疑問,藉此大幅提升轉換率。Blog - ChatBot_2

如果你尚未有線上客服系統,HubSpot 免費版中就提中簡易的聊天機器人工具,讓你可以初步的了解聊天機器人的設置方式,並且可以實際的應用到你的網站上面。

4. 提供購買動機,推他一把

有時候消費者可能已經準備好要購買你的商品了,只是他們需要你推他們最後一把,例如免運費優惠就是在臺灣非常常見的例子。

Conversion Rate_提供購買動機

根據 Statista 的一項調查,62% 的消費者更有意願購買提供免運費優惠的商品。

有時候光是單純提供免運費的優惠,也可以單純的提高轉換率,即使是有附帶條件的免運費門檻也沒有關係。

5. 改善手機版網站使用體驗

近年來手機普及,多數人進行線上購物都是透過手機完成的,因此提供良好的手機版網站也能夠大幅的提升我們的轉換率。

OuterBox 進行的線上調查中,他們發現了一些有趣的事情:


 

  • 79% 的線上銷售額都來自手機裝置。
  • 80% 的消費者在商店購物前都會使用手機查看產品介紹、價格、周邊商家位置。
  • 40% 的消費者會在不佳的手機操作體驗中直接轉向競爭對手的平台。
  • 84% 的消費者在手機結帳流程中遭遇困難。

 

由此數據你大概可以有一個概念,當你提供良好的手機版購物體驗時,必定能高效率地優化你的轉換率。

Conversion Rate_改善手機版的使用者體驗

你可以這樣優化你的行動裝置體驗

  1. 商家的電話號碼可以直接點擊通話,而非圖片還要客戶自己輸入號碼。
  2. 圖表與短影片、簡單動畫指引比豐富的文字敘述更讓消費者喜歡。
  3. 目錄列表,讓消費者能輕鬆與點擊他們想找的資訊。
  4. CTA 簡潔有力,包含按鈕設計與文字的優化,讓消費者更願意點擊。

轉換率太低如何救起來?解決方案在這!

導入自動化行銷工具:HubSpot

上述所有優化轉換率的工具、數據監測、追蹤的工具,在市場上你都可以各自找到對應的解決方案。

而推薦 HubSpot 這套工具的主要原因在於,他是一套已經能整合上述所有工具的「 輕便型 CRM 系統 」,簡單易用的特性,可以減少你學習各種不同數位工具邏輯的時間,同時各種工具的數據通通回歸到客戶自己身上,你從各處收集回來的數據有一個統一彙整的地方。

Blog - Whats HubSpot _8

在 HubSpot Marketing Hub 內就已包含了製作 Landing Page、電子報 (Email Marketing)、CTA按鈕、彈出式視窗 (Pop-ups)、部落格、表單 (Form) 以及A/B測試的功能,強大又齊全的數位行銷功能,幫助你的訂單轉換率有效成長。

使用HubSpot,一切都有數據為你所制定的的行銷策略背書,幫你找出轉換率低下的原因,並有效提升轉換率!隨時將表現不好的行銷內容即時調整,將表現好的行銷內容多做強化、曝光。

 

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