十一月 18, 2022 行銷成長

UTM 是什麼?GA UTM 如何分析流量?App、LINE 流量現形術 | 免費下載 UTM 管理文件!

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

UTM 是什麼

UTM 是 Urchin Tracking Module 的縮寫,它的功用就是將原本的網址後面,連接一段設定的參數,只要使用者點擊到這些帶有 UTM 參數的網址,用戶行為就會被更精確的記錄在 GA 裡面,透過檢視和分析,就可以清楚的追蹤到這些使用者流量是從哪裡來。

UTM parameter example
上圖中橘色框框中從 " ? "  開始,透過 " & " 來劃分各組參數的一串網址 ,上圖出現的就是五個 UTM 追蹤參數的其中三個參數 : 「 utm_content 、「 utm_medium 」、「 utm_source 」以及個別參數中所帶上的 " 值 "

UTM 參數介紹

我們來正視的介紹一下UTM的參數吧!看到實際的樣子,更好理解,也不會太複雜,如果事先都定義好,在 GA 裡就可以輕鬆的獲得統計的內容,參數總共有 5 種。

  • 1.

  • 2.

  • 3.

  • 4.

  • 5.

  • UTM_Source 活動來源 ( 必填 )

    • 用來辨別流量來源的參數,可以知道使用者是從Google、Facebook、Youtube、Website、Linkedin 通常在這個位置會擺放一些「 品牌字 」。
      EX:utm_source=facebook
  • UTM Medium 活動媒介 ( 必填 )

    • 乘載資訊的媒介,你可以想像你接觸到一個品牌之後他是用什麼樣的工具、溝通方式跟你產生連結,可能會是 Newsletter、Banner、Email、、Ebook、Blog、CPC、廣告...等。
      EX:utm_medium=email
  • UTM Campaign / Name 活動名稱 ( 必填 )

    • 廣告活動的名稱,可以是產品、服務、某 KOL 代號,如果有多個產品、服務、推廣對象,讓你可以區分他們。
      EX:utm_campaign=product1
  • UTM Term 關鍵字 ( 選填 )

    • 當你在使用關鍵字廣告 ( PPC ) 時,可以幫助你知道付費廣告的關鍵字是哪一組。
      EX:utm_term=cake,cake 是這次廣告下的關鍵字
  • UTM Content 活動內容 ( 選填 )

    • 如果在同一個目標位置中有多組連結,想要區分那一組的成效更好,比如說在同篇文章中放了 A 和 B 兩個廣告,為了讓你可以區分個別成效用來判斷使用者到底是點擊哪一個版本來到網站。
      EX:video_ad, text_ad, blue_banner, green_banne

通常你在許多社群貼文上面會看到像是類似下方這樣的呈現方式,會請你點擊一段網址( 甚至大多時候你是看不到網址的 )然後引導你到下一個網頁去。

這就是一段 UTM,你的點擊行為可以告訴廠商,你是從 LinkedIn 看到某一篇 Social 貼文的。

所以當我同樣一篇內容,用下圖這樣的形式,就可以同時用到 Facebook、LinkedIn、Twitter、IG 這四個 Social 平台上,而回饋回來到系統的數據,你可以單獨的分析各社群平台,也可以分析整體 Social 跟其他渠道,如 Email、Organic、Ad 上的差異,而這些分析你僅需要使用 UTM 工具即可完成數據搜集。

 

UTM Linkedin 範例

UTM 產生器【 免費】

UTM 是一個這麼好用的工具,但一大串真的是很麻煩又複雜。要怎麼好好的建置這些參數,其實是有簡便的方法。就是利用 Google URL builder 這類型的 UTM 產生器,只要按順序輸入各項參數,網址馬上就在下面呈現出來,你就可以將這個網址分享到你想要曝光的地方,是不是超方便的呢?

UTM 產生器 : Campaign URL builder
UTM_builder_example2補充 :通常 UTM 製作完之後的完整網址都會非常長的一條,你可以直接在工具下方製作後馬上做再縮短網址( Shorten Link )的方式取得短網址來用,也可以透過像是:縮短網址產生器- reurl後續再將網址變短的方式皆可。

UTM 網址_網址_縮短網址

當你製作完第一個 UTM 網址後,只需直接在該 UTM 網址上中,替換 UTM 參數即可成為另一組 UTM 網址,不需要每個參數變更都透過編輯器重新製作

UTM 解決三大流量數據問題

當你的 UTM 設定正確,基本上一定能回答你這三個重要的網路流量盲點 : 

  1. 你的流量是從哪個渠道來 ?
  2. 流量為什麼會來到你那裡 ?
  3. 流量是如何到你那裡 ?

UTM 能解決的問題

如果上面這三個題目的答案你都不知道,那麼接下來的內容一定對你有很大的幫助 ! 

網路的世界猶如虛擬的戰場,競爭相當激烈,要怎麼讓網站被看到,是一門學問,在哪裡被看到的又是另一個也應該關注的重點。

除了各個平台,也許還跟很多的網紅、部落客合作曝光,那麼你知道誰帶來的流量比較好嗎? 又或者如果你是網紅,相信一定會很在意廠商要給的分潤到底有沒有確實的記錄到,對吧?

UTM 的特色與重要性

那麼 UTM 的特色是什麼呢? 看到這裡你一定會說用Google分析原本就可以知道這些事了!但Google分析其實只能看到最粗略的部分,如果想要更進一步知道一些細節,需要透過 UTM 精巧的設置,讓你事半功倍。

UTM 參數的三大重要性

  1. 幫助你做 A/B 測試
  2. 幫助你了解不同曝光渠道是否真正能帶來成效
  3. 提供精確的數據與流量轉化數據

UTM 實際應用範例

也許你已經懵懵懂懂的大概知道可能可以怎麼用,為了可以更具象化,這邊來舉一個實例來讓你更印象深刻吧!

Klook 旅遊網站想要 Ms. Y.C. LUUU 阿祐凱蒂蜜的部落格推廣旅遊網站 Klook 的商品 ( Ex : 台北溫泉 ),如果部落格的文章中點擊了 Klook : 台北 | 北投老爺酒店 | 泡湯下午茶的連結,就會直接進入 Klook 的購買頁面,你可以觀察一下上方的網址看看有沒有看出甚麼端倪。


如下圖,注意到藍色框選的部分是 Klook 原本商品的網址,而紅色的部分則是設定的 UTM 參數,因為 Klook 一定同時找了很多位部落客,廠商一定想知道哪位部落客幫他們帶來最多客戶 ( Traffic )。

klook UTM老爺酒店範例

UTM 範例

在這個範例中,幾個參數設定說明如下:

  • utm_source=web:網站 
  • utm_medium=article:文章 
  • utm_campaign=18426:阿祐凱蒂密部落格的代碼 
  • utm_term=hotspring:關鍵字 
  • utm_content=taipei-hotspring:台北溫泉 

所以當 Klook 要了解使用者都從哪裡來的時候,就可以從上面收集的資料來做判斷,比如很多使用者都是透過 utm_campaign=18426 這個部落格來的,那麼他們就知道阿祐凱蒂密這個部落客,幫他們帶來了實質的流量。同樣的,這也是部落客、KOL 要特別關心分享出去的連結裡,究竟有沒有帶有你的專屬識別碼,讓乾爹們知道是你效的力。

解析看似複雜的 UTM 網址

讓我們再次快速地模擬一次,當你看到 UTM 網址時你可以如何馬上從網址中做出拆解,馬上就能從網址中翻譯出他的設定邏輯。

Blog - UTM_4_網址判讀_v2

UTM 中符號代表什麼意思?

Blog - UTM_5_符號說明在 UTM 一大串網址上看到的 ? (問號)跟 & (and)是什麼意思呢?

這兩個符號主要是要拿來「分隔網址」以及「攜帶參數」。

?  問號 - 代表要「詢問」的意思

&  Ampersand、簡稱 And - 代表「以及」的意思

以這個網址為例「https://www.hububble.co/blog/stp?utm_source=Linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign=stp_promote&utm_term=stp&utm_content=banner1

他要拜訪的是:https://www.hububble.co/blog/stp,隨後帶著 ? ,表示要做「詢問」

詢問什麼呢?請網址將 utm_source  以及 utm_medium 以及 utm_campaign 以及 utm_term 以及 utm_content 裡面的參數(等號後面的資料),帶進去。

這樣未來分析工具(如:GA)在分析這個頁面資料時候,就能將網址裡面的相關參數數據應對應到正確的資料欄位中。

5 個 UTM 使用重點技巧

UTM 的使用相當簡單,在設定的時候有幾個要注意的小撇步,也一次介紹給大家。

UTM 使用技巧

1、盡量都用小寫

UTM參數的追蹤是會區分大小寫的,如果一樣的參數但大小寫不同,就會被視為不一樣的紀錄,比如剛剛的 bestkol,如果用 bestKOL 這樣就會被判斷為不同,為了避免這樣的困擾,建議都使用小寫是最佳的選擇。

2、參數設定不要有空格

跟上面小寫的建議狀況是一樣的,如果是 best kol 又會是一個新的追蹤,所以如果真的有需要,統一用 _ 是比較好的作法。

3、用簡易的代碼

當活動越來越多、連結越來越多、合作對象越來越多,也就表示會有一大堆的參數,所以在參數的設定上,可以設定越簡單越好,不但在 GA 中更好觀看,也可以讓工作團隊的人都明瞭意思,不用花費太多解釋的時間。

4、定期檢查代碼

出現錯誤的參數實在是很難免,所以一定要定期的檢查 GA 裡面是不是有奇怪的統計參數出現,在它混淆你的數據之前,快點消滅它!

5、使用  UTM 紀錄表 管理連結 

你可能是一整個團隊都會用到 UTM 這個追蹤工具,而報告的呈現統一用 GA,因此當 UTM 五個參數的命名規則大家都不一樣時,到時候在看數據報告就會很痛苦,因此準備好一份 UTM 紀錄表,可以幫助大家釐清思路,並且在管理上也會非常方便。

像當我們有需求的客戶,就會準備一份完整的 UTM 追蹤對照表,協助客戶先定義好 UTM 關鍵元素的用詞,以及表單更新的方法,讓客戶在後續的 UTM 的網址追蹤能夠保持一致性。UTM 關鍵元素而 UTM Builder and Tracker 的頁面就能將完整的 UTM 、活動名稱、活動目標、使用的 Campaign 的網頁等資料同步整理在一頁,行銷團隊的人就能很快的透過這份表單,追蹤散佈在外面各渠道的數據。而關鍵元素的呈現方式也讓行銷人能快速判讀這一條 UTM 使用的方式,位置、目標等資訊。

上述範例為我們內部提供給客戶專用的追蹤範本,完整版的還有目標追蹤、UTM 的使用訣竅與學習資源等更豐富的內容,因此在文章分享這邊僅能做一個起頭,下列附上免費簡易版的資料。

UTM 如何幫助企業成長

相信看到這裡,你已經相當了解 UTM 可以帶來的便利,也躍躍欲試了,在開始設定之前,我們幫你統整 UTM 可以應用的地方。

衡量投資報酬率 ( ROI Measuring  )

如同文章開頭所說,有限的資源要好好用在刀口上,可以簡單清楚的知道和展示流量的來源,要跟老闆、客戶及相關人士展示的時候,說話才會大聲,不然花了這麼多行銷預算,拿甚麼成績給人家看?

測試行銷內容 ( Content Testing )

假如有兩篇文案都在介紹同一個產品,要怎麼知道大眾比較喜歡哪一個呢? UTM 用在比稿也是相當不錯的辦法,文章、圖片、風格的測試,讓你不用上街訪問,透過點擊數據就可以洞察使用者的心。

進行聯盟行銷 ( Affiliate Marketing )

這個就是現在很夯的跟網紅、部落客合作行銷的方式囉!就像上面阿祐凱蒂蜜在文章裡放上合作網站商品的連結幫忙推廣,這樣又可以把觸角延伸得更廣闊。當然,紀錄是哪一個網紅幫你帶來的流量是重要的,不然要怎麼進行分潤呢?

以上,就是幫你統整的 UTM 懶人包,相信透過良好工具的幫助,一定可以為你優質的行銷內容找到最合適的戰場,不再為看不見的流量苦惱!

UTM 在 GA 中如何搭配使用?

一般來說從 Google、Yahoo、Bing 等搜尋引擎來到的網站的流量,都能夠被 GA 辨識資料而顯示在報表中。GA source/medium

常見的來源( Source )像是 : Google、Yahoo、Facebook

常見的媒介類型( Medium )則有:自然搜尋( Organic )、點擊式廣告( CPC)、推薦連結流量( Referral )或是無法判斷的( None )

但若是從 App、Line、從書籤儲存的連結直接點擊來時,線上 PDF 中的連結到你的網站等,像這類型的流量,通常 GA 就比較難判斷來源,就會出現 None 的值回到報表中。

想現在許多企業都使用 Line 發送帶連結的訊息給客戶,此時 UTM 就可以用來解決上面這些無法判斷的值變得可以被歸類與追蹤。

UTM 的數據追蹤呈現會以 GA 來做主要的工具,請記得先將網站跟 GA 做串接

GA UTM如何找到?

  1. 進入到在 Google Analytic 中依序點擊:獲客( Acquisition) > 所有流量( All Traffic ) > 來源/媒介 ( Source / Medium )
  2. 就可以看到你  UTM 設計的來源/媒介 ( Source / Medium )分類資料
  3. 如下圖範例,就可以知道從「Google」來且透過「點擊式廣告 cpc」的使用者( Users)有1944 個工作階段、跳出率( Bounce Rate )57.25%、交易次數( Transactions)44 次、收益( Revenue )$3052.09

以此類推其他列你就可以一步步查看每個流量來源對你網站的價值有多少了

GA_sourcemedium_example

而在獲客( Acquisition) > 廣告活動( Campaigns ) > 所有所有廣告活動( All Campaigns ) 則可以直接從 Campaign 的角度的角度來數據,包含 UTM Campaign 這個欄位下的內容,以及 Google Ad 的關鍵字廣告活動的相關資訊。

最後而外補充一個小知識,當你預計發佈 UTM 時,你若想要確保 UTM 是否會順利的被 GA 記錄到,當你建立好 UTM 網址的時候,先將該 UTM 網址開啟,同時點擊 GA 中即時( Realtime ) > 流量來源( Traffic Sources ) ,此時你若能夠在下方爆表的媒介、來源位置看到你設定的 Medium 與 Source 資料時,表示這個 UTM 追蹤網址已經設定成功( 如下圖範例 )。 UTM stp url demo

UTM Realtime

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