行銷策略:STP分析策略 ( 簡單操作方法、麥當勞stp分析範例 ) - 集客式行銷公司

September 1, 2020 • By Larry Lien

STP 理論

STP 分別是

  1. Segmenting 市場細分
  2. Targeting 目標市場選擇
  3. Positioning 市場定位

這三個英文單詞的縮寫

63 年來屹立不搖的必學經典行銷策略 STP。市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)。產品銷售策略的效率分析、行銷人的基本功,STP 行銷策略簡單、快速、又有效 !

STP行銷策略

老闆想像中行銷人可以幫他的生意變成這樣

客戶們不斷的擠進你的店家、灌爆官方網站。在結帳頁面前快速輸入信用卡號立刻俐落的按下 ”今天就購買”、 ”立刻就得到” 的行動呼籲按鈕!

看著店門口好多人排隊,拿著厚厚現金等待結帳,最後離開店家時還不忘記停下腳步,回眸一笑跟店員說掰掰。小編打開公司電腦,看到那些滿意的客戶特地回到官網留言,洋洋灑灑的寫下動人評論,感謝你家的產品為他的人生創造多少美好回憶。

欸! 等一下 !

事情真的可以這麼順利嗎?

銷售的目標是為了滿足客戶的需求 ; 行銷的目標是為了找出他的需要 - Philip Kotler 科特勒「現代行銷學之父」

「商業行為的本質是價值交換,不是僅有利益交換,」Philip Kotler 科特勒提醒,企業此刻,是否已經掌握了滿足具有思想、情感、行動的顧客,精神需求的元素,並且成為企業的承諾與信念,是致勝關鍵。

如果你在行銷產品前想過這 3 件事

  1. 你知道市場裡有一群人,他們有某個共同的煩惱、需求、渴望還沒被滿足!
  2. 你知道你的產品有一個關鍵價值絕對可以幫助那一群人解決他們的問題,同時你決定告訴他們這些人通通可以來找你解決問題!
  3. 當競爭者跟你面對同一群市場時,你可以用一句話、一個口號或一個理念讓客戶馬上認出你!並且忘掉其他競爭者的存在!

用 4 個步驟完成行銷策略這件事

stp分析

STP分析是甚麼 ? STP行銷範例(市場區隔+產品定位範例)

第一步、S 市場細分(Segmentation)區別市場組成的特色

從消費者出發,把市場中的廣大人群,用不同特徵為他們做分類。一群人,會因為同時存在不同的特徵性狀而被分類在相同或是不同的團體中,端看分類時的定義。

例如:

你跟你朋友都喜歡動物(被歸類為喜歡動物的群體)、你只喜歡狗(喜歡狗的群體)、你朋友只喜歡貓(喜歡貓的群體)。如果今天廠商是提供跟狗相關的服務,就會知道只有你才是廠商的行銷目標。

小編心得 :

出發點雖然是從消費者習性特徵出發,但同時也可發想你的產品適合進攻客戶的那一些痛點,思考的是什麼人會出現這些痛點?這些人會出現在哪?

他們平常會有什麼樣的特徵?他們跟其他人在需求上有什麼差別?這些痛點目前有其他產品在服務他們嗎?他們是怎麼找到這些服務的?

當你越清楚客戶的需求(有時候連客戶自己都沒有察覺到自己的需求),你就可以在設計產品行銷策略時針對那些需求,使用他們能夠快速理解的語言或信息去溝通,這樣就可以提高成交機會。

做市場細分的 7 個方法 :

  1. 客層 : 年齡、性別、收入狀態、教育程度。
  2. 生活型態 : 休閒娛樂偏好、興趣嗜好、旅遊品味、人生目標
  3. 信仰與價值觀 : 宗教信仰、個人價值觀、國家民族觀、文化認同
  4. 生命階段 : 求學進修、成家立業、養育小孩、退休生活
  5. 消費行為模式 : 產品購買偏好、品牌認知與忠誠度、利益追求行為、習慣消費管道、面對銷售/行銷資訊的反應
  6. 大數據分析 (Big Data) : 臉書 Face Book、Hubspot、Google Analytics 等網路工具集合了龐大的消費者數據與分析技術。直接使用行銷工具精確且快速的鎖定目標群體。
  7. 心理狀態 : 個性與情緒感受對他們消費行為的影響。如何取得這些心理狀態資訊呢?
  • 一對一問答 : 與可能變消費者的人面對面聊天,尋找可能的真實需求
  • 數據調查 : 從官方資訊、消費者研究報告、產業研究數據進行分析資策會
  • 既有客戶分析 : 從已經消費的客戶資訊去觀察客戶樣貌

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使用網路行銷工具直接設定你想要行銷的群體,在短短幾分鐘,馬上幫助你抓到台北市裡 91 萬潛在目標客群,更可以設定特徵交集(同時喜歡 A 且喜歡 B 的人)讓你的目標受眾更精確同時也幫你省下非常大筆的行銷預算

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小編心得 : 各組分類群體他們的需求都是相似的,所以身為行銷人的你需要做的就是努力告訴個別群體你的產品是如何為他們的那個需求預備,這些產品並不是亂槍打鳥式的出現在消費者面前。市場細分與針對性的溝通形式可以讓行銷訊息的傳遞精確有效的呈現在對的客戶面前。

如何掌握與客戶聯繫的最佳互動溫度呢 ? 你需要做的就是利用自動化行銷工具 ! 依照你設定的劇本中在讓客戶對的時間、對的地點、收到對的內容,不知不覺得與你越來越靠近 ! 學習更多自動化行銷的重要心法,請點這邊

如何推敲產品消費者的樣貌呢?

我們可以用人物誌(Persona)來幫助我們思考客戶的特徵樣貌,最後達到幫助我們針對不同的群體設計不同的行銷方法用他們可以懂的形式來溝通。想像你的群體是一個人,這些是他的個人情報,那你會用什麼樣的方式跟他互動呢?

第二步、T 目標市場選擇(Targeting)市場細分後選出你想努力服務的群體

市場細分後會發現有多組共同特性、類似需求的群體。企業從這些群體中選定想要服務的群體。依據市場前景,商業潛力等。也可能是根據當下企業想經營的群體,也可能是因為長期策略決定經營群體的優先順序。

選擇目標市場的好處:

  1. 對不同的目標市場可以客製化適合的行銷策略 (溝通形式、溝通頻率、溝通風格)
  2. 讓企業資源有效率的分配
  3. 成為特定群體領域的服務專家

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如何選擇目標市場?

  1. 市場規模 : 思考哪個市場需求出現頻率高且多,足夠支撐產品線的經營
  2. 獲利高 : 該目標市場的預期獲利是否比服務其他目標市場多
  3. 容易接近 : 目標市場是否容易接觸到你的行銷計劃或是銷售人員
  4. 企業經營規劃 : 與企業經營短中長期目標吻合
  5. 企業資源分配 : 企業在行銷與市場開發資源上的分配計畫 (多市場經營,或集中經營少數市場)

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  • 了解目標市場為甚麼會/不會跟你購買物品的重要情報
  • 應用埋藏在網頁中的像素(Pixel)、Cookie、 數位行銷工具 (如: HubSpot ) 再一次的精準行銷目標
  • 再行銷的好處
    1. 提高轉化率(High Conversion Rate)
    2. 降低客戶開發成本(Low Cost)
    3. 舊客戶名單分類創造高利潤(High Profit)

鎖定目標客戶的樣貌後,針對他們設計行銷的內容,此時客戶會感受到資訊都是專為他們設計的尊榮感,往後就更願意從你這邊吸收資訊,再來就會 自動變成你的客戶了 ! 這就是 集客是行銷 ( Inbound Marketing ) 的魅力所在 ! 廣告投放效果低怎麼辦 ? 請點這裡 ! 3 個步驟讓流量免費快速倍增 !

第三步、P 市場定位(Positioning)你是她/他心中獨一無二的存在

讓你的產品或品牌在客戶的心中存在一個鮮明印象,有著不可取代的記憶點。思考賦予你的產品鮮明的個性,讓客戶在選擇相關產品或服務的時候,馬上想到你的產品。

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第一代 gogoro 在 2015 開賣時,已售價12.8 萬元打入市場。用高性能吸引早期高端使用者,四年發展下來 gogoro 這一個品牌幾乎是台灣電動機車的代名詞

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科特勒在《行銷學原理》中提到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」

如何做產品定位的 5 個方法:

1. 從產品特色或對客戶有好處的那一個特徵去描述。

如:購買機車時有些會強調最省油、市場價格最低、置物箱最大、載貨量最大。有時候也會主打兩個以上的特色,像牙膏就常看見同時主打口氣清新、預防蛀牙的必須特性。

2. 用價格做產品定位

回想我們走進全聯,想買一盒蛋,但架上十顆裝的蛋卻有從 35 元 - 80 元不同的價位,這個時候通常會覺得最便宜的蛋是否在品質上就比較低,高價格的蛋可能是母雞邊聽莫札特聽音樂邊下的蛋所以成本高、品質好。有時候高價格的蛋,實際品質是一樣的,廠商為了推動自家產品額外提供服務或增加行銷預算建構在消費者中高品質的樣貌。

3. 因應產品使用情境與應用做定位

記得「再忙也要跟你喝一杯」的雀巢咖啡嗎 ? 多年來把產品定位在冬天銷售的產品,主要的行銷專案也都是在冬季展開。而在 2016 年開始在冰咖啡上面開發新產品線「冰鎮 4 攝氏度,喝前搖 8 下,將咖啡變慕思」調整不同的使用情境與方法為夏天銷售咖啡做出新的定位。 這類依使用情境與應用做定位類型的產品通常會做為原品牌底下的第二或第三順位的產品定位,主要功能是為品牌擴張出另外一個新市場。

4. 用文化象徵做產品定位

競爭者做出差異。像是高粱酒,金門高梁就以他們地區特產的旱地高粱搭配優良水質的寶月神泉與清新空氣的氣候條件,依循經典的古法釀造術 69 年來維持「清澈透明、質地純淨、芳香濃郁」在白酒界獨領風騷。

5. 使用競爭者的產品定位做產品定位

簡言之就是山寨現有品牌優勢的概念,模仿或用類似概念的產品定位,去吸引消費者的注意,可以降低自己產品的行銷開發成本同時快速瓜分部分市場。唯有在客戶忠誠度與信任度上可能會比較低。

麥當勞 STP 分析是甚麼 ?

麥當勞stp分析 | stp分析 | stp行銷

Photo by Karsten Winegeart

作為世界級的跨國速食餐廳,麥當勞在全球每天100多個國家裡,服務著超過 7000萬人的肚子,我們知道在印度的麥當勞是沒有賣牛肉漢堡的,那印度的麥當勞主推甚麼 ? 麥當勞是怎麼做他的市場定位 ? 他的客戶怎麼區分 ? 他的目標消費者是誰 ?

麥當勞的市場區分 ( Segmentation )

麥當勞先將一個大的市場切割成小的消費者團體

依地理位置區分

1、美國市場

2、歐洲市場

3、亞太市場、中東市場、非洲市場

4、其他國家 ( 加拿大、拉丁美洲 )

先依據這些地區主要的不同飲食習慣,設計菜單的大方向,像在印度就有許多素食口味的美味漢堡,在美國則是多肉、重培根、大盎司的牛肉漢堡,而在阿拉伯地區則有用類似薄餅搭製作的特殊餐點,這些地區限定的產品,在其他國家中都是無法享受到的美味

依人口統計學做區分

如我們一般熟悉的,用年齡、收入狀態、家庭成員組成、社會經濟狀況來區分。而麥當勞主要以下列這幾種方法 :

1、小孩。相信大家當年都是為了收集玩具和玩歡樂城堡而去麥當勞的對吧 ! ( 快樂兒童餐 )

2、青少年。這個階段的人口手上的錢並不多,因此平價與簡便的用餐環境就會非常吸引他們

3、成人。針對這區塊的人,麥當勞推出許多低卡路里的健康餐點來吸引他們

麥當勞的目標客戶 ( Targeting )

在抓出市場區分後,接著需要針對不同地區的市場做一些簡單的分析,才能決定最後要發展商業策略的目標客戶是那些人,接著麥當勞會用下列幾個方法,來規劃該市場的經營策略

1、哪些評估標準要被納入這次的目標市場分析 ?

2、多少數量的目標市場要準備接切入 ?

3、哪些市場劃分後可以帶來最高的價值 ?

想想每個麥當勞分店週邊都是不同的環境、人口組成、家庭社會狀況,也因此會設計不同的行銷方案同時在不同商圈內執行

麥當勞的市場定位 ( Positioning )

麥當勞會收集許多的市場調查報告,分析每個市場中人口的價值觀、飲食偏好、產品需求、消費者生命週期等因素去調整該市場內麥當勞的定位

我們可以想像,市場定位就是在告訴你面前這些消費者們,你是一個什麼形象、個性、特色的人

舉我週邊觀察到的麥當勞實例,在小學附近的麥當勞,就會很強調他們的遊樂設施 ( 多大、多好玩,甚至還會舉辦親子日的活動 ),而在商圈內的麥當勞,幾乎不會看到遊樂設施 ( 不然就是設施小到沒有家長會想帶小朋友去 ),反而會多出很多喝咖啡、聊天的獨立坐位,甚至還有充電自習區,營造出可以在這邊輕鬆與三兩朋友一起共度時光或是單日辦公的感覺

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