六月 17, 2022 行銷成長

內容行銷怎麼做?從 SEO 關鍵字規劃到內容執行全解析!

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

內容行銷究竟是什麼?

內容行銷的「內容」可以採用多種形式,包括部落格、影音頻道、電子書等,最重要的是,它包含有價值的相關內容,讓潛在客戶知道你就是他們搜索的答案、你可以提供他們需要的解決方案。無論品牌規模,想要做出有效力的策略,內容行銷 ( Content Marketing ) 必定要規劃在策略中,產出「 優質的內容 」是內容行銷 ( Content Marketing ) 中最重要也是最基礎的核心。

300 年前的一個指標性行銷 Campaign 

內容行銷 ( Content Marketing ) 是一種策略性的行銷方法,最早要追朔至 1672 年,業務員 Heyden 為推廣他的專利消防灑水軟管打造一系列行銷製作物,從創造主視覺、印刷品、樣本,甚至有了社交共享的網路傳播概念。

下面這張圖就是當時的宣傳物品,左右兩邊分別為舊式與新式的消防設施對比,傳達的概念是使用右方的現代化消防設施能夠更有效率地讓消防員爬上高樓,並直接進入到建築物終將烈火消滅 ! 

content marketing fire hose

(Rijksmuseum, Amsterdam, the Netherlands)

在 1900 年由米其林輪胎公司所發行的美食旅遊評鑑手冊 《米其林指南》,希望藉由美食旅遊刺激大眾出門的慾望,車輛越頻繁地使用則越有機會更換輪胎,這種以美食手冊促進輪胎銷售的作法,完全跳脫了傳統行銷思維,至今《米其林指南》更跨界成為美食界具有崇高地位的權威性指標。

Guide_michelin_1929_couverture1929年版的米其林紅色指南封面

策略性與創意的行銷手法不斷地演進,相較之下,傳統圖法煉鋼的行銷手法成效越顯不彰,直到 2007 年因為 Google 搜尋引擎的普及,內容行銷(Content Marketing) 一躍而上成為至今重要的行銷趨勢。

大品牌都願意花大把預算做內容行銷 ( Content Marketing )。準確的內容行銷 ( Content Marketing ) 將能節省大量行銷成本、提高轉化力道,預算遠低於投入在付費廣告的費用上,更重要的是能有效培養「 品牌的忠誠客戶」。

而我們自己 Hububble 也是執行內容行銷方法,從公司 2019 成立到 2021 年,走自然流量為主的經營方式,每個月平均會有到 30000 人自己找到我們。

SEO power

到 2022 年,自然流量依然繼續穩定成長。穩定產出高品質內容,累積更大量的自來客。透過第三方工具 Ahrefs 的自然流量紀錄,2022 年三月我們每月約莫會有 10 萬人,自己來到我們的網站中。

相當大的成長,而我們持續應用我們對 SEO 觀念的了解產出內容。

CleanShot 2022-03-23 at 16-21-17-png

若要用兩個詞彙定義內容行銷,那分別會是「 價值感 」和「 相關度 」,內容行銷就是提供給人們可以使用並滿足他們需求的資訊。

內容行銷的核心觀念

在行銷上內容是很重要的,它是一種有效的機制,可以將人們拉近你的行銷漏斗中(Marketing Funnel)。 

Marketing Funnel

行銷漏斗 ( Marketing Funnel ) 的原理:

人們首先會「注意」到你的品牌。接著他們的「興趣和慾望」會逐漸增強,直到他們「考慮」購買你所銷售的產品。最後,他們採取「行動」並成為客戶。如果你的產品或服務給他們留下了深刻印象,他們將成為「忠實」客戶,甚至可能成為品牌的「擁護者」。

並非每個了解你品牌的人都渴望你的產品;並非所有想要你產品的人都會考慮購買;不是每個考慮購買的人最後都會真的購買;也不是每個購買產品的人都會成為忠實的品牌擁護者。



這就是為什麼行銷漏斗是漏斗形的──每個階段都會有一定數量的人退出。

這和內容有什麼關係呢?

內容不僅可以將人們拉進你行銷漏斗的流程中,還可以提高這個流程的效率。例如, Hububble 的Chatbot 聊天機器人這篇文章在「Chatbot 」這個關鍵字在 Google 排名為第一名,每月獲得約 1336 次的自然搜尋流量。這吸引了我們的目標受眾並提升了 Hububble 在 Chatbot 解決方案的知名度:
GA Traffic
但這並不是那篇文章帶來的唯一益處。它還向讀者展示了如何用 Chatbot 來解決問題,這也能激發他們對 HubSpot 產品的興趣和渴望度。

當然,絕大多數的人在只讀完一篇文章後並不會馬上考慮使用 HubSpot 的 Chatbot 產品,更不用說是採取行動購買了。 這就是為什麼一個企業可能有數百篇的部落格文章,讓潛在客戶反覆接觸產品和品牌,以建立他們的興趣和慾望。

hububble blog

對於那些已經成為客戶的讀者,這些部落格文章、教學課程、客戶服務讓他們知道如何充分利用產品,也能因此增進他們對品牌的忠誠度和擁護度。

如何做出內容架構?

完整的內容行銷必須先擬定內容策略,朝著正確目標發展。內容策略就像是你的行銷地圖,在討論內容前你必須要先釐清目的及目標,並了解要達成目標的原因,及若使用不同的方式抵達目標會有哪些不同的結果,一但確立核心目標後,以下幾個簡單問題可以幫助你再次審核內容策略的完整性 。

無論內容的發表平台、類型和格式如何,創造內容的過程大方向基本相同:

  1. 企劃 ( Planning )
  2. 創作 ( Creating )
  3. 發布 ( Publish )
各階段的細節流程如下圖,若你剛入門想做穩定的內容產出,你可以先參考下方的流程架構,相信能幫你節省不少時間。

how to plane、creat、publish content

企劃 ( Planning )

企劃從創立大綱開始。如果你要為社群媒體創造簡短的貼文,這步驟可能不必要。但是如果你是要處理更複雜的內容類型(如部落格文章和影片),這是最佳方法。

舉例來說,一篇文章的架構,一開始會先透過心智圖做發想,發想的過程會透過關鍵字的研究,網路上對這個主題的需求狀況做分析,將市場想要的內容,與你想結合的目的整合到內容架構中。

內容行銷 Content Marketing-Map 1

如何決定一篇文章的內容方向?

寫文章的目的是要能在自然搜尋的排名中脫穎而出,因此建議你從分析相關的熱們文章開始。

我們將一些排名很好的指南文章放入關鍵字工具,以查看所有這些頁面是靠哪些關鍵字贏得排名的
,我們不僅從排名最佳的文章中獲取靈感,還需要思考如何寫出對讀者有價值的內容,你可以使用精簡和擴展內容的技巧( 詳情見下文 )。

思考讀者通常會面臨哪方面的痛點而當前的內容還沒有提到。

要記得,創造和別人相同的內容並沒有什麼意義,如果你希望人們對你的內容印象深刻,你一定要努力創造一些出與眾不同的內容。

創作 ( Creating )

在確定大綱後,就要開始埋頭創作了。在這裡跟大家分享一些技巧:

  1. 先出手寫就對了!盯著空白的頁面發呆幾個小時是很容易發生的,要解決這個拖延症的問題就是直接寫,不要想要同時編輯,即使你覺得你寫得不好也不要停下來!先動起來!
  2. 使用通用的開場套路文章的開場可說是最重要,也最困難的部分。要克服這個難關,可以使用公認有效的公式,如 PAS 公式(Problem-Agitate-Solution )
    • 確認問題 ( Problem )
    • 觸發思考 ( Agitate )
    • 提出解決方案 ( Solution )
  3. 使用倒金字塔結構。很多人都喜歡使用引人入勝的方式,把最重要的資訊放在後頭。但我們建議你別這樣做,把那些「需要知道」的資訊放在前面,所以閱讀你文章的人都會心懷感激。

完成草稿後,建議你向同事或朋友詢問意見。來來回回的意見討論可能會有些煩人,但是這絕對能帶來更優質的內容。

發佈 ( Publishing )

最後,也是最簡單的一步。 根據你要發佈的平台和管道格式化和校稿,再上傳你的內容,之後就是觀察成效的部分了。你可以思考下列這幾個方向 :

  • 為了達到目標,每一次發布的內容需要完成什麼?
  • 我們發布的每種類型的內容的 KPI 是什麼?
  • 不同類型的內容分別製作給哪些目標受眾?
  • 如何獲取內容創意?我們將如何確保它們與我們的品牌調性、目標和受眾保持一致?
  • 我們最適合製作哪些內容格式?沒有全方位的完美但能做到了解自己能在哪些方面脫穎而出
  • 如何分發內容?使用電子郵件、KOL還是社群媒體發送?

常見的內容行銷媒介

社群媒體行銷 ( Social Media )

快速且多樣化的內容行銷策略 (Content Marketing Strategy) 將會輔助提升你的社群行銷策略。
社群是現代最受歡迎也是品牌與消費者接觸的最快又最短的距離,像是發布文字內容和懶人包、影片及付費廣告等。

透過社群媒體行銷打造品牌知名度、增加網站流量、流量轉換。

最重要的是:能與受眾互動!

SEO 關鍵字策略 ( SEO Strategy )

需要搭配使用關鍵字研究工具 ( Keywords Research ),因此這類型的寫手通常還需要具備一些關鍵字研究的經驗、數據分析、客戶搜尋意圖分析的商業思維。

在 Hububble 所撰寫文章基本上都是經過分析後,才會規劃產出,包含這一篇內容行銷文章。

簡單分享操作邏輯 :將你腦力激盪後想到的主題放入關鍵字研究工具(如 :  Ahrefs Keywords Explorer, Google Keyword Planner, MOZ, SEMrush 等)中,查看相關的關鍵字,並將任何你覺得有用的內容主題 ( 以咖啡為例 )添加到你的關鍵字列表中。

例如,你覺得「7-11 咖啡」和「444 咖啡」是對你品牌有用的內容主題。 它們也是你的目標受眾很可能會搜尋的主題,關鍵字研究工具也顯示它們已經有一定的搜尋量,因此你可以把他們加進你的關鍵字清單。


持續這樣做直到你有 30-50 個潛在可用的內容主題。

小撇步:如果你是要為新建立的網站尋找內容主題,通常建議你找那些「關鍵字排名難度 」(Keyword difficulty, KD)較低的關鍵字,因為一般來說它們更容易幫你贏得排名。

研究競爭者內容策略

只使用關鍵字研究工具的話,你最終的關鍵字清單很可能會和其他也使用這些工具的人相同。這不是完全不好的,因為在一定程度上這確保你會在對的軌道上。不過這也是為什麼你同時也該看看你的競爭對手都發佈了什麼內容主題。

如果你要為你的網站尋找內容主題,第一步需要確認誰是你的競爭對手。最簡單方法是使用關鍵字研究工具,查詢那些你想要使用的關鍵字,並看哪一些網站從中獲得最多的流量。!

注意:仿造他人的內容是會被搜尋引擎偵測到的,不會有好流量。



搜尋那些和你關注相同主題的網站,然後點擊「熱門頁面」(Top Pages),查看該網站的哪些頁面吸引了最多的搜尋流量。


比如上述咖啡的例子,我們用這個方法找到了一些原本沒有想到但是具有潛力好點子,例如:

  • 手沖咖啡
  • 濾掛式咖啡
  • 咖啡豆推薦

如果你是要為你的 YouTube 頻道尋找內容靈感,一樣要先找到競爭對手的頻道。 你可以直接在 Youtube 上搜尋你想要用的主題關鍵字,比如說「如何在家製作咖啡」,你可以看到一些與咖啡相關的頻道。

如何在家製作咖啡 youtube 搜尋結果
接著你可以點進一些頻道,看看他們有哪些內容主題是你漏掉的。在我們的例子中,我們看到一些主題如:濾杯、拉花、咖啡豆等等。

如何在家製作咖啡 youtube 搜尋結果 2
現在,我們可以將這些主題當作「種子關鍵字」,以他們為出發點,找到更多人們喜歡搜尋的主題。

如果你是要為社群媒體或電子郵件等其他管道創造內容,那就是完全不同的遊戲規則了。

因為這些平台上的人已經訂閱了你的內容,因此你不一定需要發根據人們搜尋的關鍵字創作,你只需要發布他們會覺得有趣的內容就可以了。

找出訂閱者感興趣的內容

  • 檢視分析報告:大多數的電子報行銷工具都會告訴你哪些電子郵件互動率最高(開信率和點擊率高),大多數的社群媒體後台也會告訴你哪些是表現最好的貼文。好好利用這些數據來了解你的受眾。
  • 檢視客戶回饋:尋找客服工單中常見的疑問。
  • 檢視站內搜尋:使用 Google Analytics 查看訪客在你網站上都搜尋了哪些內容。
  • 對客戶進行問卷調查:沒有人比你的客戶本身更知道他們想要看到什麼內容。

即使你所創造的內容不是要發佈在搜尋性的平台上,你還是可以透過研究關鍵字來尋找新點子。

因為如果很多人都在搜尋某項主題,表示很多人都對它有興趣。這些主題通常在社群媒體或是電子郵件中也會受到高度關注,相關內容的表現也會很好。

經營公共關係 ( Public Relation )

漫天蓋地的行銷內容,即使是最好的內容也很容易被忽視;投過公關的力量可以更順利將您的內容呈現在合適的人面前並建立關係,可以輕鬆地在相關記者、編輯、影響者之間宣傳以獲得更多的社交分享、媒體報導和接觸到更廣泛的受眾。

成功的公關策略能達到精準的訊息傳達、解決問題以及最佳的曝光效果。

操作數位廣告 PPC ( Pay Per Click )

搜索引擎廣告是當前最流行的 PPC 形式之一。當有人搜索與其產品相關的關鍵字時,搜尋引擎將媒合廣告商的出價對廣告位置進行排位,勝出的廣告商將能順利將自己的網告連結呈現在搜尋引擎中最顯眼的位置。

製作優質且創意的內容加上關鍵字優化的連結頁面是影響 PPC 廣告活動成效的關鍵要素。

PPC & SEO

搜尋引擎上的付費「關鍵字廣告」,最重要的是它背後精彩的內容。

集客式行銷 ( Inbound Marketing )

想像集客式行銷 ( Inbound Marketing ) 就像是由「吸引陌生客戶」、「觸及潛在客戶」、「取悅客戶」組成的連動式轉輪一層推動一層,透過引人入勝的內容先將陌生人轉化為客戶,再為客戶解決問題、提供他們所需要的答案,最終這些忠實客戶因為感到信任與滿意進而轉化為產品的推廣者。

好的集客式行銷 ( Inbound Marketing )形成正向循環,將可以為你省下大把行銷預算得到極高的成本效益。

Blog - Whats HubSpot _6.1

如果你要為 YouTube 頻道創造內容,那內容類型很簡單地就是「影片」。 電子報和社群媒體的情況也是如此:你必須撰寫電子郵件或社群貼文。但是如果你是要為網站創造內容,內容類型選擇就包括:

  • 部落格文章 ( Blog )
  • 產品頁面( Product Page )
  • 登陸頁面( Landing Page )
  • 互動式工具 ( Interactive Tool )
  • 幫助型文章 ( Knowledge Base )

哪種內容類型比較合適取決於你的內容主題和目的。

比如說,如果你想分享 SEO 技巧,部落格文章是最佳的內容類型,因為它的目的是提高品牌知名度並教育潛在客戶。以登錄頁面 ( Landing Page ) 或互動式工具呈現,或將它收錄在幫助行文章 ( Knowledge Base ) 中都沒有意義。

如果你想創造關於你的品牌和競爭對手比較的內容,登陸頁面可以說是最好的內容類型,因為此內容的目的並不是要提高品牌知名度,而是為了培養興趣並吸引購買。

如果你想創造的內容是如何使用你的產品的各項功能,建立一篇幫助型文章或許比較適合,因為內容的目的是留住客戶和維持品牌忠誠度。

如果你不確定你的主題適合哪個內容類型,用無痕視窗搜尋你的關鍵字,看看其中最主要的內容類型是什麼。以「SEO 技巧」為例,搜尋出來的結果全是部落格文章。
SEO 技巧 google 搜尋畫面

小撇步:可以使用 Ahrefs SEO 工具欄( Ahrefs SEO Toolbar )模擬所定位的國家 / 地區和語言的搜尋狀況。

內容格式 ( Content Format )

即使你所選擇的發布平台限制了你的內容類型,你在格式方面還是有一些選擇:

  • 如何...
  • 教程
  • 清單
  • 指南
  • 新聞 / 最新資訊
  • 品牌故事
  • 調查投票
  • 幾個方法 / 技巧

如果你要為社群媒體或電子郵件創造內容,最佳的內容格式沒有什麼硬性規定,只需選擇最適合你主題的項目即可。

如果你要為網站或 YouTube 頻道創造內容,參考搜索引擎上的結果可以幫助你了解哪種格式最有效。

例如,如果在 Google 上搜尋「人生目標」,我們會看到所有排名前面的部落格文章都是「幾個方法 / 技巧」格式的。

google 人生目標 範例
如果在 Youtube 上搜尋相同的關鍵字,則會發現結果都出現「如何...」或「教程」格式的內容。
Youtube 人生目標 範例

好的內容是吸引目標受眾及產生大幅增加入站流量的關鍵。

10 步驟完成內容行銷

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1. 訂定目標 KPI

代表著你的內容行銷策略關鍵績效指標 ( KPI )。KPI 將能檢視執行中每一步驟的里程碑來幫助您了解何時實現目標。舉凡你計劃在收入、銷售、流量、搜索引擎優化、流量和數字行銷的各方面(如電子郵件行銷和社交媒體指標)方面實現的目標。

舉例來說:更多人註冊專屬 app 、一個月內電子郵件訂閱者人數達一千人、發布的內容獲得一定數量的提及、分享和評論或要在月、季或年內達到某個收入目標等。

目標設定為了要精準可執行,你可以參考 SMART Goal :

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從上述五點出發,就能幫助你設計出一個合格的目標規劃。

2. 了解受眾

第一步是收集訪問者、電子郵件訂閱者和社交媒體關注者的人口統計數據,透過網絡分析、社交媒體分析和電子郵件訂閱者分析產生受眾數據:年齡、性別、教育、收入,再來還需要深入了解他們的主要興趣,可以在 Google Analytics 中搜尋,透過分析受眾 - 興趣 - 概覽,將可以了解受眾並細分市場。

建立好的人物誌可以幫助你區分客戶群,當你在操作行銷活動時 針對不同的客戶群設計行銷活動就能獲得更好的效果。

真正能讓客戶眼睛為之一亮、掏錢購買的是 那些少數可以看出他們 “ 內部問題 “ 並有效提出解決方案的產品 !

person人物畫像

3. 評估當前市場的定位

首先可以作一個簡單給自我的聲明,聲明內容概述「 誰是目標受眾 」、「 如何聯繫受眾 」、「 給受眾的好處(價值)」,這樣在創建內容時,能時時提醒你釐清什麼是重要、什麼是不重要的,從而使你的定位策略保持在正軌上。再來記錄所有內容,例如部落格流量、轉換率等,以評估它們的是否有發揮作用及成效。最後查看你的內容與競爭對手的內容相比如何,並了解任何新內容是如何適應市場。

你可以使用 STP 這套基礎行銷理論來幫助你釐清思路 : 

  1. Segmenting 市場細分
  2. Targeting 目標市場選擇
  3. Positioning 市場定位
Blog - STP_5_

科特勒( Philip Kotler )曾在行銷學原理中說:「有效的行銷是針對正確的顧客,建立正確的關係」。

 

4. 找出最適當傳播內容的渠道

可以採用各種網路工具分析,例如使用 HubSpot 的 Social 工具查看最佳傳播渠道。而當你進行至此步驟時,你已經開始了解你的觀眾在哪裡閒逛、以及你已經成功地在線上哪些地方展示,不需要再漫天散打,而更要專注於最有效利的區域並從那裡擴展。

hubspot social

5. 決定內容風格

為你的品牌、產品、社群設定調性,首先你得先靜下來思考你的核心價值,你想跟客戶如何溝通,風格制定沒有一定的形式,但需要注意的是一致性的展現,避免客戶產生認知上的錯亂或陌生感。

你可以透過數位工具分析內容在各大社群媒體、網站上的表現,也可以設定追蹤連結 UTM 了解受種行為或對觀眾提問題,藉此了解受眾喜歡的模式以調整你的策略。

當然也有非常有個性的企業品牌,僅專注在自己要表達的態度,願者來、不願者去的方式在經營自己的客群。

6. 確認與分配現有的資源

誰負責製作和維護內容?需要哪些人力、器材或數字工具和資源來創建內容?發布工作流程包括內容調度?

決定將哪些數位通路和資產納入你的策略時,你必須全盤考量,將擁有的通路資產做分類,清楚地了解現在手上擁有的自有媒體、第三方媒體、付費媒體之間的配合情況。

  • 自有媒體 ( Owned Media ):你的品牌或公司擁有的數位資產,包括網站、社群媒體、部落格內容或圖片等。自有渠道是你的企業可以完全控制的渠道,也包括透過交換、客座分享的站外內容。
  • 已獲得媒體 ( Earned Media ):透過口碑行銷獲得的曝光率。包括在其他網站上分發的內容、公關 ( PR ) 操作或客戶回饋。透過其他媒體評價與轉發分享來取得被動式的媒體資源。
  • 付費媒體 ( Paid Media ):指花錢購買的所有工具或管道,包括 Google Ad、付費社群媒體貼文 ( Facebook、IG 廣告 )、原生廣告 ( 第三方網站中的橫幅 )、或其他透過付費換取知名度的任何媒體。

假如自有媒體和已獲得媒體已經能吸引足夠的潛在客戶,你就不需要投資付費媒體,而能把預算應用到其他地方。評估能實現目標的最佳解決方案,然後將最適合的渠道納入數位行銷策略。

7. 訂定內容排程

定期定時的發布內容才能鎖住群眾,因此需要管理內容團隊和安排工作流程。Youtuber 常常在節目中告訴觀眾,他們的影片更新時間,就是想要讓觀眾產生固定收看的習慣,讓習慣養成,就能讓觀賞量保持穩定。

除此之外,現在我們經常使用 Facebook、LinkedIn、IG、Twitter 等社群工具在跟客戶們溝通,常常遇到一個情況是,當你同時需要在跨渠道之間排程發文、回覆留言、數據分析時,通常小編就需要同時開啟很多的帳戶 ( 特別當公司擁有的紛絲團還不只一個時 ) 分別己載時間點,跟回覆 SOP 等工作流程。

不同平台安排專人管理

要自己一個人同時為每一個行銷管道創作、經營內容是不可能的,但你可以將任務指派給其他人,比如說有人負責部落格,有人負責 YouTube 頻道。

以下是各個負責人的一些關鍵職責:

  • 計劃和協調內容:發布什麼內容?什麼時候發布?在內容上線前我們可需要完成哪些任務?
  • 僱用內容創作者:擴展內容表示你需要更多的內容創作者。這些人可能是部落客、編劇或其他人。不論用什麼方式,你的團隊都應該找到適當的人選。
  • 建立寫作格式指南:如果想要維持內容及品牌形象的一致性,團隊中的每一個人都必須有共識,這時候寫作格式指南就能起很大的作用。

當然,如果要一個人負責多個平台也是可以,但是效率會很低。反之,如果將分工分得太細瑣,每個人也只會為不同平台製作出不精準、質量低的內容,而不是專心地為一個特定平台製作優質的內容。

如果你的企業在跨平台的經營比較單純,在 HubSpot CRM 系統中,Social 的工具解決上述所有小編耗時費工的特點,你可以在同一個地方完成跨渠道的發文排程、圖片安排、留言回覆、跨渠道數據比較等功能,因此排程內容對企業來說執行上就提升更高效率。

hubspot social post

8. 著手打造內容

創造內容的過程包含很多部分。你不能只是決定好一篇文章後就直接發布,還需要加入圖片、統一格式、編輯,還有一推其他的瑣事要做。就像一個人負責多個平台一樣,一個人要負責以上的所有事情也是很沒效率的。

那要如何解決這個問題呢?你可以將整個流程分解為較小的任務,並將每個任務分配給最適合的人。像是這樣(不同的顏色代表團隊裡不同的人):

Blog - Content creation_1 (1)

建立團隊 SOP

團隊的 SOP(標準操作程序)是一份解釋如何執行特定任務的文件。 對於你分發出的每一個小型任務,你都應該建立一份 SOP 文件。這樣能讓分工後的工作流程變得更有效,新成員加入團隊時也能更快進入狀況。你的 SOP 檔案夾就像是一個培訓資料庫。

尋找相關領域的的寫手

一個人要單槍匹馬地創造所有的內容是不可能的,因此如果你想擴大內容行銷的規模,就需要聘請寫手。但很多人都會在這裡犯下一個錯誤:他們會直接雇用一般寫手,而非真正了解該內容主題的專家。

雖然說你確實需要優秀的寫手,但是如果這些人缺乏第一手的經驗知識,他們也難以創造出真正有價值的內容。因此與其只是說你要徵招「寫手」,你可以說要尋找「相關知識的教育者」。以 SEO 相關內容創造為例,有時候訓練某人的寫作技巧比教導他們如何做 SEO 更簡單,而且對主題本來就有一定了解的人才有能力分享他們獨到的觀點和經驗。

當然,不是每個企業都使用這種方法。也有許多企業用「由上而下」的創作系統,一樣成功地優化和擴充了它們的內容。他們由內容策劃專員企畫所有的內容方向、制定大綱,再將明確的寫作工作分發給不同的寫手。

沒有哪一個方法比較好,你可以根據不同的因素和需求,如主題的複雜度、品牌定位、你企業的作業流程等找到最適當的方法。

建立內容時程表

「一致性」是內容創作的關鍵,因此提前計劃並有系統地追蹤是很重要的。這就是內容時程表能派上用場的地方。

這部分可透過許多專案管理工具 ( 如 : Trello、Asana、 Jira ) 來幫助你有效的管理團隊。

每個團隊的習慣不同,但通常可以在 1-2 個月前開始計劃內容。時程表要列出每一篇內容的重要細節,例如:

  • 狀態
  • 總負責人
  • 階段性負責人
  • 關鍵字
  • 發布日期

為不同平台調整內容

創造新內容是一個很耗時的過程,因此你可以根據不同的發布平台,直接拿現有的內容來調整和使用,將手中的資源發揮到淋漓盡致。例如,你可以將部落格文章調整成 YouTube 影片的腳本,或是將某篇文章中的重點改寫成推特上的貼文。

現有內容的再利用不是直接將原本的內容一字不漏地發佈到其他平台上。相同的主題,在不同平台上的內容呈現往往差距甚遠,因為同一種格式並不適用在所有的平台上。因此你永遠要記得:例用現有內容時一定要重新調整,而不是直接發佈。

9. 進入市場

當你的網站、社群、Email等各種資訊開始與客戶接觸時,你就進入市場了,以網路生意來說時常會使用到登陸頁 ( Landing Page ) 的設計來位推動個別行銷活動、產品銷售、線上課程、會員收集等,主要因登陸頁面容易掌握調整,且目的單一 : 轉化。在未來做頁面分析時也更清楚各種數據回饋,因此將 Landing Page 結合 PPC ,將是一個打入市場的基本功。

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10. 審視結果

最後,回顧第一點,幸運的我們身處數位網路時代,所有的客戶行為基本上都能夠被這些數位工具給紀錄,因此資料的收集通常已經不是問題,即便是透過免費的 Google Analytics、Google Search Console 也都能幫助你分析網站流量、關鍵字狀態。

現在大家遇到比較大的痛點則是這麼多的數據,需要開好多不同的工具去學習不同工具的數據邏輯,不同系統對一些數據的稱呼也有一些差異,溝通的同步上比較耗神。

而這類整合問題,現在也能被解決,像是透過 HubSpot 整合四大系統工具與數據 :

  1. 銷售系統 : Sale Hub
  2. 行銷系統 : Marketing Hub
  3. 客服系統 : Service Hub
  4. 架站系統 : CMS Hub

不論你想使用電子報發送、聊天機器人 ( Chatbot ) 製作、社群媒體行銷、一頁式銷售網站 ( Landing Page )內容管理、網站數據分析、網頁製作、跨平台整合、SEO 操作等各種數位行銷工具,通通能在 HubSpot 中找到且彼此之間用統一的語言溝通,節省相當大團隊的溝通成本。

Blog - Whats HubSpot _8

你的內容行銷註定失敗收尾

3 大常見問題

當你花了很多時間準備產出各種內容提供給潛在客戶、現有客戶時,為什麼獲得的數據回饋一直沒有起色 ? 下面三個常見的優質內容被毀滅的環節可以反覆思考,是否不小心落到其中一項呢 ?

1. 有行動但沒有理解客群屬性

例如:客層為新世代,使用 Facebook 與 Instagram 的比重為 3:7,你製作優質的內容,卻加重在 Facebook 傳播和廣告;抑或是目標客群喜愛實體講座、參與現場活動,而你卻著重於線上傳播。這些都是非常可惜地出了重拳卻沒有打到要害的錯誤,不一定需要天時,但肯定要地利與人和才能讓好的內容行銷顯現效果。

當你分析客戶屬性時,屬性包含的範圍越大 ( ex、所有男人 / 女人 都是我的客戶、所有有買車的都是我的客戶、所有 Iphone 用戶都是我的客戶等 ),這種情境下即便你的產品確實看似是在滿足這些群體,但實際上你會發現轉化率非常低,轉化率提升的關鍵,在於你專注在幾乎是客製化的溝通形式。就像我在對 "你" 說話一樣。

所以第一步,請再次閱讀人物誌 ( Persona ) 的製作吧 !

2. 有行動但沒有策略

這是最常見也是需要花最多時間去解決的難題,當你有很棒的內容,閱讀、參與、聆聽者都給了這些內容極佳的反饋,你明明知道對方喜歡你,但為什麼他卻遲遲不告白呢?

沒有轉換,沒有投資回報率。

根據 Youtube 官方的數據顯示,2021 年的全球,每分鐘約莫有 400 小時的影片會上傳到 Youtube 平台上,相信你的身活周邊也有一些朋友在經營 Youtube 頻道或是各種類型的直播平台,這些都是在執行內容的創作,然而該如何將吸引進來的流量,轉換成為真實的價值 ( 錢、知名度、商業機會 ) 等,就需要思考各種轉換策略 ( 包含 : Landing Page、優惠券、自動化行銷、電子書、教學影片等 ),現代的數位工具超多,但如何善用、怎麼用也是一門重要的功課。

那麼該如何提高轉化率呢  ?

你在數位的世界有兩個方向可以提供你參考 :

3. 有策略但卻沒有行動

等待是沒有機會改進的,做足了功課就勇敢地踏出第一步吧!

行動的方向是前往成功,但不表示一定會抵達,但我們最重要的是獲得行動後的「 經驗回饋 」,這才是最有價值的部分,因為別人成功的經驗是無法被模仿出來的,即便你跟成功人士學他的文案、產品、表達方式,甚至跟同樣的客戶對話,也一定不會有一樣的結果。

因此別人成功的經驗只能是你的方向參考,而你自己的成功需要靠不斷的行動後,吸取經驗回饋,調整策略、再次行動、再次吸取經驗... 不斷的反覆這套流程。而某一天你需做的調整越來越少,成交的客戶逐漸變多,直到獲得最終甜美果實。

停止抱怨,展開行動 ( Stop whining, start hustling ) – Gary Vaynerchuk

來看看下列的調理機品牌一段荒謬卻有效轟動市場的一段廣告影片,想告訴大家的是,無論你的品牌規模大小、行銷策略是什麼,想要做出有效力的策略,內容行銷必定要規劃在策略中,產出優質的內容更是內容行銷最重要的部分。

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