九月 3, 2021 行銷成長

內容行銷究竟是什麼?

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

內容行銷究竟是什麼?

內容行銷的「內容」可以採用多種形式,包括部落格、影音頻道、電子書等,最重要的是,它包含有價值的相關內容,讓潛在客戶知道你就是他們搜索的答案、你可以提供他們需要的解決方案。無論品牌規模,想要做出有效力的策略,內容行銷 ( Content Marketing ) 必定要規劃在策略中,產出「 優質的內容 」是內容行銷 ( Content Marketing ) 中最重要也是最基礎的核心。

300 年前的一個指標性行銷 Campaign 

內容行銷 ( Content Marketing ) 是一種策略性的行銷方法,最早要追朔至 1672 年,業務員 Heyden 為推廣他的專利消防灑水軟管打造一系列行銷製作物,從創造主視覺、印刷品、樣本,甚至有了社交共享的網路傳播概念。

下面這張圖就是當時的宣傳物品,左右兩邊分別為舊式與新式的消防設施對比,傳達的概念是使用右方的現代化消防設施能夠更有效率地讓消防員爬上高樓,並直接進入到建築物終將烈火消滅 ! 

content marketing fire hose

(Rijksmuseum, Amsterdam, the Netherlands)

在 1900 年由米其林輪胎公司所發行的美食旅遊評鑑手冊 《米其林指南》,希望藉由美食旅遊刺激大眾出門的慾望,車輛越頻繁地使用則越有機會更換輪胎,這種以美食手冊促進輪胎銷售的作法,完全跳脫了傳統行銷思維,至今《米其林指南》更跨界成為美食界具有崇高地位的權威性指標。

Guide_michelin_1929_couverture1929年版的米其林紅色指南封面

策略性與創意的行銷手法不斷地演進,相較之下,傳統圖法煉鋼的行銷手法成效越顯不彰,直到 2007 年因為 Google 搜尋引擎的普及,內容行銷(Content Marketing) 一躍而上成為至今重要的行銷趨勢。

大品牌都願意花大把預算做內容行銷 ( Content Marketing )。準確的內容行銷 ( Content Marketing ) 將能節省大量行銷成本、提高轉化力道,預算遠低於投入在付費廣告的費用上,更重要的是能有效培養「 品牌的忠誠客戶」。

而我們自己 Hububble 也是執行內容行銷方法,從公司 2019 成立到 2021 年,走自然流量為主的經營方式,每個月平均會有到 30000 人自己找到我們。

SEO power

若要用兩個詞彙定義內容行銷,那分別會是「 價值感 」和「 相關度 」,內容行銷就是提供給人們可以使用並滿足他們需求的資訊。

最常見的內容行銷方法

社群媒體行銷 ( Social Media )

快速且多樣化的內容行銷策略 (Content Marketing Strategy) 將會輔助提升你的社群行銷策略。
社群是現代最受歡迎也是品牌與消費者接觸的最快又最短的距離,包括發布文字內容和圖像更新、影音和其他推動受眾參與的內容以及付費社群媒體廣告等活動,透過社群媒體行銷可以打造品牌知名度、增加網站流量、流量轉換並能與受眾互動。

SEO內容策略 ( SEO Strategy )

利用技術與文字,增加網頁在搜索引擎上的曝光度,藉此提高網頁排名、流量。
SEO=Search Engine Optimization,也就是搜尋引擎優化,是關於了解人們在網上搜索什麼、他們正在尋找的答案、他們使用的詞、關鍵字以及他們搜尋意圖的內容類型。經由分析後提供觀眾他們所想要的內容文章並置入關鍵字,若本身團隊對 SEO 概念有認識,則企業將無需額外花費就取得提高網站流量、客戶質量以及品牌曝光度的做法。image-png-Jul-19-2021-09-15-51-75-AM

PR公關 ( Public Relation )

漫天蓋地的行銷內容,即使是最好的內容也很容易被忽視;投過公關的力量可以更順利將您的內容呈現在合適的人面前並建立關係,可以輕鬆地在相關記者、編輯、影響者之間宣傳以獲得更多的社交分享、媒體報導和接觸到更廣泛的受眾。

成功的公關策略能達到精準的訊息傳達、解決問題以及最佳的曝光效果。

PPC ( Pay Per Click )

搜索引擎廣告是當前最流行的 PPC 形式之一。當有人搜索與其產品相關的關鍵字時,搜尋引擎將媒合廣告商的出價對廣告位置進行排位,勝出的廣告商將能順利將自己的網告連結呈現在搜尋引擎中最顯眼的位置。製作優質且創意的內容加上關鍵字優化的連結頁面是影響 PPC 廣告活動成效的關鍵要素。

PPC & SEO

搜尋引擎上的付費「關鍵字廣告」,最重要的是它背後精彩的內容。

集客式行銷 ( Inbound Marketing )

想像集客式行銷 ( Inbound Marketing ) 就像是由「吸引陌生客戶」、「觸及潛在客戶」、「取悅客戶」組成的連動式轉輪一層推動一層,透過引人入勝的內容先將陌生人轉化為客戶,再為客戶解決問題、提供他們所需要的答案,最終這些忠實客戶因為感到信任與滿意進而轉化為產品的推廣者。
好的集客式行銷 ( Inbound Marketing )形成正向循環,將可以為你省下大把行銷預算得到極高的成本效益。

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好的內容是吸引目標受眾及產生大幅增加入站流量的關鍵。

內容策略 ( Content Strategy )

完整的內容行銷必須先擬定內容策略,朝著正確目標發展。內容策略就像是你的行銷地圖,在討論內容前你必須要先釐清目的及目標,並了解要達成目標的原因,及若使用不同的方式抵達目標會有哪些不同的結果,一但確立核心目標後,以下幾個簡單問題可以幫助你再次審核內容策略的完整性 Blog - Content creation_3

  • 為了達到目標,每一次發布的內容需要完成什麼?
  • 我們發布的每種類型的內容的 KPI 是什麼?
  • 不同類型的內容分別製作給哪些目標受眾?
  • 如何獲取內容創意?我們將如何確保它們與我們的品牌調性、目標和受眾保持一致?
  • 我們最適合製作哪些內容格式?沒有全方位的完美但能做到了解自己能在哪些方面脫穎而出
  • 如何分發內容?使用電子郵件、KOL還是社群媒體發送?

如何執行內容行銷

10步驟準確執行:

Blog - Content marketing_1-


1. 訂定目標 KPI

代表著你的內容行銷策略關鍵績效指標 ( KPI )。KPI 將能檢視執行中每一步驟的里程碑來幫助您了解何時實現目標。舉凡你計劃在收入、銷售、流量、搜索引擎優化、流量和數字行銷的各方面(如電子郵件行銷和社交媒體指標)方面實現的目標。

舉例來說:更多人註冊專屬 app 、一個月內電子郵件訂閱者人數達一千人、發布的內容獲得一定數量的提及、分享和評論或要在月、季或年內達到某個收入目標等。

目標設定為了要精準可執行,你可以參考 SMART Goal :

Blog - Content marketing_2-

從上述五點出發,就能幫助你設計出一個合格的目標規劃。

2. 了解受眾

第一步是收集訪問者、電子郵件訂閱者和社交媒體關注者的人口統計數據,透過網絡分析、社交媒體分析和電子郵件訂閱者分析產生受眾數據:年齡、性別、教育、收入,再來還需要深入了解他們的主要興趣,可以在 Google Analytics 中搜尋,透過分析受眾 - 興趣 - 概覽,將可以了解受眾並細分市場。

建立好的人物誌可以幫助你區分客戶群,當你在操作行銷活動時 針對不同的客戶群設計行銷活動就能獲得更好的效果。

真正能讓客戶眼睛為之一亮、掏錢購買的是 那些少數可以看出他們 “ 內部問題 “ 並有效提出解決方案的產品 !

person人物畫像

3. 評估當前市場的定位

首先可以作一個簡單給自我的聲明,聲明內容概述「 誰是目標受眾 」、「 如何聯繫受眾 」、「 給受眾的好處(價值)」,這樣在創建內容時,能時時提醒你釐清什麼是重要、什麼是不重要的,從而使你的定位策略保持在正軌上。再來記錄所有內容,例如部落格流量、轉換率等,以評估它們的是否有發揮作用及成效。最後查看你的內容與競爭對手的內容相比如何,並了解任何新內容是如何適應市場。

你可以使用 STP 這套基礎行銷理論來幫助你釐清思路 : 

  1. Segmenting 市場細分
  2. Targeting 目標市場選擇
  3. Positioning 市場定位
Blog - STP_5_

科特勒( Philip Kotler )曾在行銷學原理中說:「有效的行銷是針對正確的顧客,建立正確的關係」。

 

4. 找出最適當傳播內容的渠道

可以採用各種網路工具分析,例如使用 HubSpot 的 Social 工具查看最佳傳播渠道。而當你進行至此步驟時,你已經開始了解你的觀眾在哪裡閒逛、以及你已經成功地在線上哪些地方展示,不需要再漫天散打,而更要專注於最有效利的區域並從那裡擴展。

hubspot social

5. 決定內容風格

為你的品牌、產品、社群設定調性,首先你得先靜下來思考你的核心價值,你想跟客戶如何溝通,風格制定沒有一定的形式,但需要注意的是一致性的展現,避免客戶產生認知上的錯亂或陌生感。

你可以透過數位工具分析內容在各大社群媒體、網站上的表現,也可以設定追蹤連結 UTM 了解受種行為或對觀眾提問題,藉此了解受眾喜歡的模式以調整你的策略。

當然也有非常有個性的企業品牌,僅專注在自己要表達的態度,願者來、不願者去的方式在經營自己的客群。

6. 確認與分配現有的資源

誰負責製作和維護內容?需要哪些人力、器材或數字工具和資源來創建內容?發布工作流程包括內容調度?

決定將哪些數位通路和資產納入你的策略時,你必須全盤考量,將擁有的通路資產做分類,清楚地了解現在手上擁有的自有媒體、第三方媒體、付費媒體之間的配合情況。

  • 自有媒體 ( Owned Media ):你的品牌或公司擁有的數位資產,包括網站、社群媒體、部落格內容或圖片等。自有渠道是你的企業可以完全控制的渠道,也包括透過交換、客座分享的站外內容。
  • 已獲得媒體 ( Earned Media ):透過口碑行銷獲得的曝光率。包括在其他網站上分發的內容、公關 ( PR ) 操作或客戶回饋。透過其他媒體評價與轉發分享來取得被動式的媒體資源。
  • 付費媒體 ( Paid Media ):指花錢購買的所有工具或管道,包括 Google Ad、付費社群媒體貼文 ( Facebook、IG 廣告 )、原生廣告 ( 第三方網站中的橫幅 )、或其他透過付費換取知名度的任何媒體。

假如自有媒體和已獲得媒體已經能吸引足夠的潛在客戶,你就不需要投資付費媒體,而能把預算應用到其他地方。評估能實現目標的最佳解決方案,然後將最適合的渠道納入數位行銷策略。

7. 訂定內容排程

定期定時的發布內容才能鎖住群眾,因此需要管理內容團隊和安排工作流程。Youtuber 常常在節目中告訴觀眾,他們的影片更新時間,就是想要讓觀眾產生固定收看的習慣,讓習慣養成,就能讓觀賞量保持穩定。

除此之外,現在我們經常使用 Facebook、LinkedIn、IG、Twitter 等社群工具在跟客戶們溝通,常常遇到一個情況是,當你同時需要在跨渠道之間排程發文、回覆留言、數據分析時,通常小編就需要同時開啟很多的帳戶 ( 特別當公司擁有的紛絲團還不只一個時 ) 分別己載時間點,跟回覆 SOP 等工作流程。

而在 HubSpot CRM 系統中,Social 的工具解決上述所有小編耗時費工的特點,你可以在同一個地方完成跨渠道的發文排程、圖片安排、留言回覆、跨渠道數據比較等功能,因此排程內容對企業來說執行上就提升更高效率。

hubspot social post

8. 打造內容

創造內容的過程包含很多部分。你不能只是決定好一篇文章後就直接發布,還需要加入圖片、統一格式、編輯,還有一推其他的瑣事要做。就像一個人負責多個平台一樣,一個人要負責以上的所有事情也是很沒效率的。

那要如何解決這個問題呢?你可以將整個流程分解為較小的任務,並將每個任務分配給最適合的人。像是這樣(不同的顏色代表團隊裡不同的人):

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9. 進入市場

當你的網站、社群、Email等各種資訊開始與客戶接觸時,你就進入市場了,以網路生意來說時常會使用到登陸頁 ( Landing Page ) 的設計來位推動個別行銷活動、產品銷售、線上課程、會員收集等,主要因登陸頁面容易掌握調整,且目的單一 : 轉化。在未來做頁面分析時也更清楚各種數據回饋,因此將 Landing Page 結合 PPC ,將是一個打入市場的基本功。

Blog - landing page -1_2

10. 審視結果

最後,回顧第一點,幸運的我們身處數位網路時代,所有的客戶行為基本上都能夠被這些數位工具給紀錄,因此資料的收集通常已經不是問題,即便是透過免費的 Google Analytics、Google Search Console 也都能幫助你分析網站流量、關鍵字狀態。

現在大家遇到比較大的痛點則是這麼多的數據,需要開好多不同的工具去學習不同工具的數據邏輯,不同系統對一些數據的稱呼也有一些差異,溝通的同步上比較耗神。

而這類整合問題,現在也能被解決,像是透過 HubSpot 整合四大系統工具與數據 :

  1. 銷售系統 : Sale Hub
  2. 行銷系統 : Marketing Hub
  3. 客服系統 : Service Hub
  4. 架站系統 : CMS Hub

不論你想使用電子報發送、聊天機器人 ( Chatbot ) 製作、社群媒體行銷、一頁式銷售網站 ( Landing Page )內容管理、網站數據分析、網頁製作、跨平台整合、SEO 操作等各種數位行銷工具,通通能在 HubSpot 中找到且彼此之間用統一的語言溝通,節省相當大團隊的溝通成本。

HubSpot 中文介紹

內容行銷是麼樣被毀滅的 ?

3 大常見問題

當你花了很多時間準備產出各種內容提供給潛在客戶、現有客戶時,為什麼獲得的數據回饋一直沒有起色 ? 下面三個常見的優質內容被毀滅的環節可以反覆思考,是否不小心落到其中一項呢 ?

1. 有行動但沒有理解客群屬性

例如:客層為新世代,使用 Facebook 與 Instagram 的比重為 3:7,你製作優質的內容,卻加重在 Facebook 傳播和廣告;抑或是目標客群喜愛實體講座、參與現場活動,而你卻著重於線上傳播。這些都是非常可惜地出了重拳卻沒有打到要害的錯誤,不一定需要天時,但肯定要地利與人和才能讓好的內容行銷顯現效果。

當你分析客戶屬性時,屬性包含的範圍越大 ( ex、所有男人 / 女人 都是我的客戶、所有有買車的都是我的客戶、所有 Iphone 用戶都是我的客戶等 ),這種情境下即便你的產品確實看似是在滿足這些群體,但實際上你會發現轉化率非常低,轉化率提升的關鍵,在於你專注在幾乎是客製化的溝通形式。就像我在對 "你" 說話一樣。

所以第一步,請再次閱讀人物誌 ( Persona ) 的製作吧 !

2. 有行動但沒有策略

這是最常見也是需要花最多時間去解決的難題,當你有很棒的內容,閱讀、參與、聆聽者都給了這些內容極佳的反饋,你明明知道對方喜歡你,但為什麼他卻遲遲不告白呢?

沒有轉換,沒有投資回報率。

根據 Youtube 官方的數據顯示,2021 年的全球,每分鐘約莫有 400 小時的影片會上傳到 Youtube 平台上,相信你的身活周邊也有一些朋友在經營 Youtube 頻道或是各種類型的直播平台,這些都是在執行內容的創作,然而該如何將吸引進來的流量,轉換成為真實的價值 ( 錢、知名度、商業機會 ) 等,就需要思考各種轉換策略 ( 包含 : Landing Page、優惠券、自動化行銷、電子書、教學影片等 ),現代的數位工具超多,但如何善用、怎麼用也是一門重要的功課。

那麼該如何提高轉化率呢  ?

你在數位的世界有兩個方向可以提供你參考 :

3. 有策略但卻沒有行動

等待是沒有機會改進的,做足了功課就勇敢地踏出第一步吧!

行動的方向是前往成功,但不表示一定會抵達,但我們最重要的是獲得行動後的「 經驗回饋 」,這才是最有價值的部分,因為別人成功的經驗是無法被模仿出來的,即便你跟成功人士學他的文案、產品、表達方式,甚至跟同樣的客戶對話,也一定不會有一樣的結果。

因此別人成功的經驗只能是你的方向參考,而你自己的成功需要靠不斷的行動後,吸取經驗回饋,調整策略、再次行動、再次吸取經驗... 不斷的反覆這套流程。而某一天你需做的調整越來越少,成交的客戶逐漸變多,直到獲得最終甜美果實。

停止抱怨,展開行動 ( Stop whining, start hustling ) – Gary Vaynerchuk

來看看下列的調理機品牌一段荒謬卻有效轟動市場的一段廣告影片,想告訴大家的是,無論你的品牌規模大小、行銷策略是什麼,想要做出有效力的策略,內容行銷必定要規劃在策略中,產出優質的內容更是內容行銷最重要的部分。

Will It Blend iPhone X

Blendtec 美國高效能食物調理機 :Will It Blend? iPhone X

行銷世界深如海洋,各種不同手法、細節、多變的通路絕非一篇文章能學習透徹,但在無邊無際的行銷海中沒有一定的答案,你可嘗試各種變化,只要概念對了用於什麼行業都相通。在需要不停跟進時代變化、迅速學習與轉換的行銷海中困難將無止境,但也是最瞬息萬變、富有趣味且將帶給你十足成就感的新世界。

提升內容行銷技術的免費學習管道

許多數位工具深知內容行銷的優勢與獲利,因此也都相當無私與公開透明的將內容行銷知識便宜、甚至免費的提供給所有客戶,因為他們深知,當你吸收他們的內容久了、建立信任感了,幾乎可以確定他會成為未來產品客戶,因為你已經習慣了他們的工具、邏輯、系統了。

以集客是行銷為核心理念推動 CRM 工具的 HubSpot,因為 HubSpot 的產品能夠同時整合行銷、業務、客服、網站建設等市場上常用到的數位工具,因此對於他系統如何使用,客戶如何應用他們的系統執行時下最流行的各種數位工具,HubSpot 成立了 HubSpot Academy 的網站,在這邊你可以找到非常豐富的各種數位行銷知識,設計了證照制度,也就是每段主題課程結束時都能回頭協助學習者檢視成效,製作的非常用心 ! 你只需要準備好一個 Email 就可以直接免費註冊成為學員。

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