九月 28, 2021 行銷成長

品牌行銷入門須知!

Larry Lien| HubSpot 數位行銷專家

品牌行銷與品牌 ( Brand Marketing & Brand )

品牌 ( Brand ) 是什麼?

在談到品牌行銷之前,也許更多人想問的是:什麼是品牌?

簡單來說,品牌行銷就是一個或一系列能夠幫助識別的特徵,包括名稱、標語、Logo、個性......等,任何人與這個組織互動交流而得到的所有體驗都是品牌的一部分,若還是覺得品牌這個概念很模糊,可以將品牌想像成是一個人,他的長相、穿著、談吐、個性、帶給人的感受都會是塑造這個人(也就是品牌)的元素,一個成功的品牌,就像一個獨立的人,能讓他人清楚地區別出你與其他品牌的不同。

品牌行銷 ( Brand Marketing ) 是什麼?

「品牌行銷」則是一種推廣整體品牌以宣傳你的產品或服務的方法,藉由強調品牌去帶出你的產品或服務的故事,品牌行銷的目的在於:和目標受眾溝通的過程中,將你的品牌的特色、價值、個性與受眾建立連結。品牌行銷不是只要將你的品牌名字和 Logo 展示在各個地方就可以提升業績,而是需要慢慢地建立和經營,時間久了才會看見品牌經營帶來的好處。

如何建立品牌 ? 從品牌定位 ( Brand Positioning ) 開始 !

為使消費者將你的品牌和產品、服務連結,替品牌研究發展出專屬特色並運用的過程,就是所謂的品牌建立。建立品牌能夠讓消費者記住你的產品,並且提高他們購買你的產品的可能性,除此之外,當你為產品製作廣告或線上線下活動,品牌的建立也為這些行銷活動的設計提供精確的方向。

Blog - Brand Marketing_1

1. 決定目標受眾 ( Target Audience )

前面提到品牌是要讓「消費者」記住你,因此了解這群「最有可能注意到你並進行消費的人們」——也就是你的目標受眾,是建立品牌的首要目標受眾,在做任何行銷策略之前,都要想清楚:你想要跟誰說話?你的產品的存在是為了給誰?他們的年齡區間大概落在多少?他們的消費習慣是什麼?

盡你最大的努力,從各個面向去了解你的目標受眾,越能清楚了解他們,你的品牌行銷策略竟會越精準。

2. 確立品牌任務 ( Mission Statement )

品牌任務就好比是品牌的宣誓,它包含了你的品牌存在的原因以及為何人們應該要知道你這個品牌。每一個品牌元素(Logo、標語、聲音、個性)都要能夠呼應該品牌任務和願景。

3. 定義你專屬的價值、特色、利益 ( Unique Values, Qualities, and Benefits )

花點時間好好地思考,你現在做的東西跟其他人有哪裡不一樣?不僅是設計、內容、功用之類的,更重要需要被找出來的是:你的產品或服務是如何讓生活更進步更美好?以及它成功讓你在這個領域站穩腳跟的點是什麼?技術、造型、功能那些的都很容易被模仿,只有你這個品牌的價值無法被取代。

4. 創造視覺資產 ( Visual Assets )

所謂視覺資產包含了 Logo、顏色、字體、影像、和其他視覺元素,當創造這些視覺元素時,記得先建立好一份品牌指導方針,品牌指導方針裡涵括上述視覺資產以及品牌聲音等資訊,它能夠讓設計師的成品不會和品牌方的預期落差太大,減少來回溝通修改的成本。

更多關於品牌指導方針請參考:21 Brand Style Guide Examples for Visual Inspiration

5. 找到你的品牌聲音 ( Brand Voice )

將品牌想像成是一個人,他會怎麼跟你說話?口氣是什麼?內容用詞是什麼?他傳訊息會打些什麼?要創造一個能夠讓目標受眾產生聯結與共鳴的品牌聲音,如此才更有機會讓他們願意聽你的品牌說話,此外,你必須維持品牌聲音的一致性,讓目標受眾熟悉你的品牌,不然就會像是多重人格一樣令人不知道這是一個怎麼樣的品牌。

6. 使品牌開始運作 ( Put To Work )

當前面品牌定位的工作都完成,接下來就是將這個建立好的品牌整合進你的事業中,讓品牌開始發揮他的強大魅力!

7. 了解競爭對手 (Checking Out Competitors )

你的產品與服務勢必不是專屬於你自己的,市場中的競爭者也一定做過你曾想過的品牌行銷策略,你需要研究跟你相近的競爭者、自供應商、通路商、消費者等,你可以應用五力分析模型,剖析各種可能的競爭力量,從獲得的情報中找出更出色的切入點。

品牌行銷策略規劃的 4 個小撇步!

如何使你的品牌被看見?基於目標受眾、預算、行銷活動等不同因素,會發展出各式各樣的品牌行銷策略,優秀的品牌行銷策略能夠幫助你的品牌與顧客建立長久的關係,使顧客更容易地選擇你的品牌。

以下提供當你在訂定一個有效的品牌行銷策略可以注意的幾個訣竅:

1、建立對品牌的想像 ( Establish Your Brand Vision )

你想要你的品牌在人們心中是怎麼樣的形象?有什麼品牌特色是你希望留在人們心中的?把這些特色列個表單吧!當你在發想品牌行銷策略時,看著這份表單,去思考如何能讓這些特色被顧客記住。

2、辨別目標受眾 ( Identify The Target Audience )

找出正確的目標受眾,才能發展出正確的策略。畢竟行銷核心就是圍繞在「消費者」上面,先知道這群人是誰,你才知道該怎麼賣給他們,找到目標受眾後去仔細地分析,不僅是物理上的人口統計數據,更要去挖出他們心理層面的活動。

3、保持一致性 ( Stay Consistent )

「一致性」是創造和維持一個牢固的品牌識別的關鍵,好不容易讓消費者記住你的品牌,若是隨意地更動,就會摧毀消費者腦中的品牌印象,那就會讓之前的努力都付諸流水。

4、放入真情實意 ( Draw Real Emotions )

與你的目標受眾建立情感連結是非常非常重要的事情,能夠增加他們對品牌的忠誠度,也讓他們對你的品牌產生習慣和依賴,要知道「習慣」的養成和摧毀都是十分困難,當一個新的競爭品牌出現時,這個微弱的情感連結或許會成為一面阻擋對手攻勢的堅固盾牌,盡你所能地提供最好的服務、關心顧客的滿意度、舉板行銷活動等等都有助於情感連結的建立。

想要對品牌行銷策略有更清晰的概念,我們可以參考目前存在的一些世界級大品牌,看看他們是怎麼制定品牌策略!

3 大必看品牌行銷案例

iphone

Image Source : Photo by Arnel Hasanovic on Unsplash

Apple

Apple 不只是創造了一個品牌,他們更創造了一種生活態度。

從 Apple 產品那前衛的純白包裝,到活動式的新品發表,在在都昭示了 Apple 的野心——成為一種生活風格!他們成功地讓消費者產生擁有蘋果才擁有這個時代的優越感,這種認知創造了一大批死忠粉絲,Apple 深知這些粉絲的心理並且謹記在心,因此這個簡潔又創新的策略從未被更換。


Nike shoesPhoto by Josh Redd on Unsplash

Nike

Believe in something. Even if it means sacrificing everything. 

「縱使這意味著必須犧牲一切,也要堅信自己的信念。」— Colin Kaepernick

Nike 的品牌行銷策略賣的不僅是產品,賣的更是一個個故事。
Nike 把握每一個機會去跟消費者訴說他們產品的故事、起源、與背後的點子,加入一些故事元素到你的品牌中,可以為品牌帶來溫暖的人性,這些故事並不需要多創新,只要簡單地解釋品牌與產品的起源,讓消費者能產生些微觸動,那就會是一個很不錯的品牌行銷策略了。

 

McDonald's

McDonald's 是全世界最具識別度的品牌之一,從美國到台灣再到印度,一講到 McDonald's 就會讓人想到黃色拱門和快樂氣氛,也因此品牌的一致性在他們的品牌行銷策略中更為重要。在過去的六十年中, McDonald's 即使因應市場環境做了許多創新和改變,卻依舊維持著品牌調性, McDonald's 無時無刻都在傳遞著「我們讓你快樂」的訊息。



當你在訂定品牌行銷策略時,要加入一些具長久性的想法,不需要每次做一個新的行銷規劃時都改一次品牌的大方向,這不僅會讓你加班加到三更半夜,更會讓消費者感到困惑。

相信只要依照上述整理的制定策略技巧,無論是誰都能訂出一個標準之上的完整品牌行銷策略。

這邊也同時介紹一些你在做品牌行銷的過程中,很大機率會使用到的策略分析方法,認識這些知識工具後,能讓我們事半功倍!

行銷策略擬定好之後,該如何在網路上執行、整合應用、數據分析,甚至結合當今最流行的自動化行銷工具 ! 讓你的品牌策略在市場執行的過程中隨時能監控與優化,使用 HubSpot CRM  幫助你掌握客戶網路動態,進而透過各種數位工具與潛在客戶保持互動與新鮮感。

Blog - Whats HubSpot _8

行銷策略分析方法

五力分析 ( Porter five forces analysis )

Blog - Five Force_1_

五力分析主要分析五個在產業中可能產生競爭的因素:

  1. 產業裡的競爭者
  2. 產業裡的新進者
  3. 供應商的議價能力
  4. 消費者的議價能力
  5. 替代產品的威脅

五力分析 ( Porter five forces analysis、Porter five forces ,這個概念出於麥可·波特(Michael Eugene Porter)在 1979 年發表的著作《競爭戰略:分析行業和競爭對手的技術》

STP分析 : 市場分析與產品定位策略

Blog - STP_1

STP分別代表著: Segmenting 市場細分, Targeting 目標市場選擇、 Positioning 市場定位。

先從消費者出發,把市場中的廣大人群,用不同特徵為他們做分類,之後選定你想經營的群體,最後就是去思考你的品牌對於他們來說有什麼特殊之處?你能夠為他們帶來什麼好處?品牌在他們心中的印象是什麼?

STP 市場區分理論這個概念於 1956 年由美國行銷學者溫德爾史密斯 ( Wended Smith ) 提出。

行銷 4P 分析 : 教你將產品價值極致發揮

Blog - 4P_3

4P代表的分別是:產品(Product)、地點(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)。

  1. 產品(Product):分析產品的特性和定位。
  2. 地點(Place):消費者在什麼地方或是如何能找到你的產品和服務。
  3. 價格(Price):你的產品或服務的定價是多少。
  4. 促銷(Promotion):怎麼推廣你的產品或服務?

4p 這個行銷概念組合 ( Marketing mix ) ,可以追溯回 1960 年麥卡錫 ( McCarthy ),在他的著作 Basic Marketing: A Managerial Approach 中的介紹。

市場分析

對於你的產品或服務想要進入的市場進行全盤的調查與分析,以了解現在市場的規模、未來走向、潛在機會。其中要研究的範疇包含了目標客群、市場現況與規模、競爭者等等。

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