有在投放數位廣告的你是不是覺得廣告費越來越貴，利潤都要被每月的廣告費吃掉了？而靠「口碑行銷（Word-of-Mouth Marketing, WOMM）」好像更快的就可以拿到訂單？
像是 Google 評論、Dcard、Mobile01、或是 PPT、IG探店，你有沒有經驗當你看完網友（鄉民）分享完之後，你就對那個產品有好感，甚至就買了，或是你朋友跟你說「XXX 還不錯用」，你也不做其他功課了，就下單了？
這些都是「口碑行銷（Word-of-Mouth Marketing, WOMM）」，是一種高傳播度的行銷手法！
比起以往隔壁王媽媽、陳太太這種線下口碑傳遞，現代化數位工具，讓「口碑行銷」能以更高效率、更低成本的方式，完成交易。
口碑，比廣告更能說服人、成本更低、壽命更長
所以現在每一家企業都在思考：
- 口碑行銷怎麼做？
- 如何刻意打造出「爆款話題」
- 如何讓口碑病毒式擴散
什麼是口碑行銷（Word-of-Mouth Marketing, WOMM）？
口碑行銷（Word-of-Mouth Marketing, WOMM）是當今行銷領域中一種極具影響力的策略。它利用人們之間的口頭傳播，以創造正面的產品或品牌評價，進而推動銷售和提高知名度。
透過人們的信任和社交影響力，口碑行銷將信息傳遞給他們的親友和社群，形成一股強大的推廣力量。像我們平常看到的網紅推薦商品，到論壇中高討論的美妝產品，都是口碑行銷的一環。
口碑行銷的 5T 策略執行技巧！
市場上的消費者注意力散佈在各個數位平台，像是IG、PPT、Dcard、FB，每個平台中都會有一些坐擁龐大粉絲的帳號，這些帳號就成為了意見領袖，當意見領袖分享時，就能產生消費的轉化，因此許多企業越來越能夠體會到口碑行銷、社群口碑、UGC 行銷的力量。
消費者們對於廣告的信任、對於品牌的信任可能都沒有那位訂閱人數幾千、幾萬的人高，因此許多企業開始將廣告預算、行銷預算分配到這些網紅、KOL、KOC 身上，期待能有更高的轉化。
口碑行銷顧問 Andy Sernovitz 認為，口碑行銷可以分成 5 個 T 來做策略規劃：
- Talkers 談論者
- Topics 選擇熱門話題
- Tools 話題操作工具
- Taking Part 參與互動
- Tracking 追蹤與調整
Talkers 談論者
你的產品或服務一定適合某一群顧客，行銷人的任務就是要將這群人找出來，然後將產品/服務放到他們面前，透過部落客、網紅、KOC 這群對粉絲有影響力的意見領袖「代言」，透過他們將你的產品/服務分享給他們的粉絲，就能順利成交。
行銷人的任務是，判斷這群意見領袖的粉絲群是不是你的 TA，通常這邊容易出現的盲點是，有些人以為粉絲量大就是好的意見領袖，這通常是錯的，因為粉絲有興趣的是「正妹」這個人，但不見得對她分享的產品有興趣，這樣就會讓分享失焦，不會有好的轉化。
僱不起擁有數百萬粉絲的大網紅？沒關係。事實上，超過56% 的行銷人傾向和KOC（Key Opinion Consumer）（通常粉絲數為數千到數萬）合作。
KOC 仍然被認為是“普通人”（不像難以接觸的名人），他們的觀眾實際上更可能相信他們的意見和建議。
Topics 選擇熱門話題
需要準備好話題、優勢、優惠、以及任何 TA 會有興趣的延伸主題，都可以安排在企劃的文案當中，適時地參考熱門話題，像是透過 Google Trend 的熱搜排行榜你就可以找到台灣當紅的話題做結合。
Tools 話題操作工具
一開始在 TA 常出沒的平台出現，接著引導到下一步可能一頁式網站、官網、表單、購物中心、LINE OA 你需要先預備好對應的內容，讓話題與下一步前往的地方保持一致性，而你答應要給的東西（電子書、免費課程影片、優惠券、申請試用等）都需要先準備好，你可以透過 Youtube、Google 表單、Canva、HubSpot、Conver kit 等一系列的工具，讓話題容易病毒式擴散以及參與其中。
口碑行銷例子：在適合的平台自創內容 (UGC)
User-Generated Content (UGC) 是指由普通用戶或消費者創建的內容，通常是關於產品主題的內容分享，如拍照打卡、影片介紹、操作分享、體驗心得、使用評論、社交媒體發文等。
由於是由普通用戶自發性地製作和分享，不是由品牌或公司創建，特點是它通常是真實、自然、具有誠信，因為它來自於真實用戶的真實體驗和觀點，社群口碑行銷也容易產生病毒式擴散的效果，因為有些社群平台具備留言功能，當其他用戶留言，平台系統又會繼續幫忙推播出去。
在台灣，有一些經典的 UGC 案例，包括：
-
美食評論平台：在台灣，有許多美食評論網站和社交媒體平台，例如 LINE 社團、PTT、Mobile01、食尚玩家、Dcard 美食板等，允許用戶分享他們的餐廳評論、照片和建議。這些平台上的UGC對於餐廳的推廣和評價具有重要影響力。
-
社交媒體：台灣的社交媒體平台如 Facebook、Instagram 和 LINE 等，充斥著用戶自己的照片、影片和生活分享。品牌可以與用戶互動，並將用戶的 UGC 用於品牌的行銷活動中。常見的像是一些按讚、tag 好友、分享該篇文章、影片，就可以獲得小禮或參加抽獎等計畫。
Taking Part 參與互動
讓話題能夠透過平台留言、評論、心得回饋，也是很重要的，因為現在的消費者很聰明，都會看其他人的回覆來作為他們判斷是否購買的依據。
同時官方針對用戶留言的回饋也很重要，當官方在負評的回覆上用心，反而會讓更多觀察者更加信任品牌，所以收到負評不見得是壞事，而是你怎麼回答，回答得好，反而是優勢加乘。
口碑行銷例子：網購評論
網購平台如 PChome、蝦皮等都允許用戶對購買的產品進行評論和評分。這些網購評論幫助其他消費者了解產品實際的情況，並增加了消費者對產品的信任。
口碑行銷例子：社群口碑行銷
蘭蔻的「ADVANCED GENIFIQUE」活動讓用戶自行產出內容（UGC）！蘭蔻推出了一瓶保養品，然後邀請大家參加一個挑戰，就是用了這個產品後拍照看看皮膚變化。參加的人要把照片分享在社交媒體上，並加上特別的標籤 #GenifiqueChallenge。
蘭蔻的「ADVANCED GENIFIQUE」口碑行銷活動告訴我們，透過互動和分享，可以讓品牌變得更受歡迎，也能建立一個忠誠的社群。
口碑行銷例子：引薦計畫（Referral Program)
這個概念跟聯盟行銷( Affiliate Marketing ) 很像，設計一套計畫來提供誘因給分享者，比如可以成功推薦親友購買產品，分享者就可以獲得推薦獎金、享有特別折扣等價值資源。
常在社群看到像是： 官方活動貼文下方 Tag 兩位好友並分享這篇貼文，就可以獲得 XYZ，這類操作方式也是引薦計畫的一種，當你的 XYZ 是一個具有高價值的項目時，引薦計畫的推動就會更順利，翻轉出更大的曝光量。
Tracking 追蹤與調整
那一位意見領袖有實際帶來轉化？哪一個社群平台的引流效果最好？你會需要透過一些數位工具來幫助你得到這些資訊，可以用 GA4、UTM、電商後台、網站後台等、有許多的操作方法，總歸一句就是需要將「成果量化」，這樣你才能知道花出去的費用倒底帶來多少效益，能夠有轉化的，就能夠繼續加碼預算。
口碑行銷的力量
口碑行銷的力量不容小覷。口碑行銷專家馬克．休斯（Mark Hughes）在《Buzzmarketing: Get People to Talk about Your Stuff》書中指出，最具威力的行銷手法，是把大眾與媒體一起拖下水；一傳十、十傳百，才能讓品牌與產品訊息傳遍全世界，也就是所謂的口碑行銷。
根據 Lithium 數據指出
- 有 92% 的消費者會將親朋好友的推薦作為購買參考依據
- 有 70% 的消費者在購物前，會先上網搜尋相關評論
- 有 89% 的消費者認為心得試用文分享，是對於購買決策最有幫助的內容
- 而 81% 的消費者會受周遭的社群媒體貼文影響進而購物
根據 Nielsen 的一項研究
- 約 92％ 的消費者信任他們的朋友和家人的建議
- 僅約 33％ 的消費者信任廣告
根據 BrightLocal 的調查
- 約 87％ 的消費者在購買之前會閱讀線上評論
- 約 68％ 的消費者說正面的線上評論會增加他們對品牌的信任
從以上數據不難看出，透過口碑／論壇行銷，可以對消費者購買決策產生重大影響，而多數的消費者也會受到「可靠且可信」的消息來源刺激而進行購買，這就是口碑行銷的力量，以及其重要性。
如何規劃成功的口碑行銷？
口碑行銷的效益我們有目共賭，現今全球各品牌的行銷策略或多或少皆會有口碑行銷的一席之地。
那麼，如何規劃一個成功的口碑行銷策略呢？
設定口碑行銷目標
首先，明確設定您的行銷目標。你是想增加品牌知名度還是提高銷售量？主要打的目標受眾是誰？論壇版位或社群渠道有哪些？設定明確的目標能夠幫助你更好地制定相應的策略和行動計劃。
| 行銷目標 | 項目描述 |
|
目標 |
精心編寫目標陳述會對您的行銷活動產生積極影響，因為它告訴我們哪些結果對您最重要。 |
| 計畫 你有什麼計劃來實現這些目標？ |
通過了解您計劃如何實現這一目標，你將分析你擁有哪些資產以及應採用哪些戰略和策略來取得成功。 |
| 挑戰 什麼可能會挑戰你的成功？ |
每個計劃都有風險和挑戰。通過提前了解這些挑戰，幫助你主動克服挑戰，從而提高實現目標的可能性。 |
鎖定並分析目標受眾
接著，了解你的品牌目標群，最重要的是搞清楚他們的需求，這樣才能提出好誘因或驅動他們實際參與的意願。
深入瞭解目標群的興趣、價值觀和社交媒體習慣，這會有助於品牌更好地接觸他們並引發他們的話題討論。
同時，也要分析你想用的口碑行銷方法，像是 Dcard、PTT等網站，看看那裡的討論情況，確保你的行銷策略自然而又準確。
創造有價值的內容
- 設計獨特且引人注目的產品或服務，鼓勵客戶分享他們的體驗。
- 提供有趣、實用或有價值的內容，以激勵社交媒體分享。
有時候從無到有的發想總是難的，因此你可以先找一些典範，從模仿開始，加入自己的優勢與轉換表達方式，再做數據的觀察或下一個動作的客戶回饋來持續優化自己。
有時候跟看看一些業界典範、或是參與到目標族群的話題中或是考慮與行業影響者或合作伙伴合作，他們也能幫助你的品牌得到更多曝光同時幫助你做創造價值的發想。
收集客戶意見及回饋
- 使用分析工具來評估口碑行銷活動的效果，並不斷調整策略。
- 監測社交媒體和網絡上的品牌提及，並積極參與對話，回應正面和負面評論
重視客戶的意見和回饋。積極回應消費者的評價和疑慮，提供優質的客戶服務，這將有助於建立良好的口碑和客戶忠誠度。
你覺得紙本問卷或線上問卷回收效果成效太差？可以試試下列方法：
- 電子郵件調查： 請確保主題吸引人，提供簡潔的問題，以節省他們的時間。在郵件中強調他們的意見對你很重要，並設定方便的回填的調查連結。
- 在網站上收集意見： 直接在網站上添加簡單的意見回饋表，讓客戶輕鬆提供意見和建議。
- 社交媒體調查： 運用社交媒體平台，例如 Facebook、Instagram，發布簡短的問題，引起關注並收集反饋。
- 客戶訪談： 選擇一些客戶進行面對面或電話訪談，這樣可以深入了解他們的需求和經驗，並提供更具體的回饋。
- 獎勵計劃： 以價值交換的方式鼓勵客戶參與調查和提供回饋，以提供小禮物、折扣碼或抽獎活動做對等交換。
- 回饋平台/知識庫平台： 規劃回饋平台或知識庫，這些平台通常具有較高的參與率，因為客戶是因為先有需求而找到了你，而你需要做的是提供簡化的平台讓客戶自助式查詢資料與提供反饋。
口碑行銷例子分享
分享幾個口碑行銷的經典案例，讓整個概念更加清晰吧！
口碑行銷案例：Netflix
Netflix 可以說是現代人緩解疲勞、閒暇時光的精神糧食，無論是新上架的影集或是經典影劇，都可以是平時和朋友的話題之一，從 Facebook 到 Dcard、PTT 等論壇，都有不少 Netflix 討論區以及社團。
而 Netflix 在口碑行銷上花了不少心思，並獲得極大成功。最厲害的就是利用討論高的電影和影集去創造梗圖和話題，小編幽默的回覆也時常讓人會心一笑。
source : Netflix、翻攝 twitter
這樣的模式不只能增加用戶去搜尋影集的機率，也能讓用戶對 Netflix有良好的印象，並且在論壇及粉專都引起對於影集的熱烈討論，網上時不時會有人推薦各自喜愛的劇並推薦網友們觀看，在這樣的口碑行銷操作下，我們不會覺得他只是一個「串流影音平台」而已，他就像好友般，可以提供用戶生活上的各種話題及慰藉，與朋友聊電影、影集、生活，拉近彼此的距離。
口碑行銷案例二：微熱山丘
微熱山丘一直是大家耳熟能詳的糕點品牌，為什麼他能屹立多年熱門訂購品牌的地位呢？主因是微熱山丘一直秉持著顧客口碑為上，堅持以「奉茶精神」招待來店顧客，從與網紅合作開箱試吃，到消費者試吃評價推廣，常常舉辦試吃活動讓消費者實際體驗產品的優秀，讓口碑以最真實的方式推廣品牌，在台灣做出高效的口碑行銷成果。
Image Source：微熱山丘
Image Source：微熱山丘
口碑行銷案例三：冰桶挑戰（Ice Bucket Challenge）
還記得當年，一堆名人、親朋好友，拿一桶裝滿冰的冰水，直接往自己身上倒，然後點名下一位參賽者的遊戲嗎？
2014年夏天，由一位運動員皮特·弗雷茨（Pete Frates）和他的親友們在在社群上發起冰桶挑戰而迅速擴散，透過澆冰水或捐款給「漸凍症」（ALS）機構的方式，引起大眾對 ALS 的關注，也順利募集到龐大捐款。
這個活動不是刻意打造，但他具備
- 低參與門檻
- 視覺衝擊
- 點名的社交壓力
- 利他與利己
因此才讓這個「冰桶挑戰」能病毒式擴散起來
金城武為漸凍人之冰桶挑戰
G.E.M 鄧紫棋接受 ALS 冰桶挑戰
口碑行銷操作心法，了解人的心理
除了按部就班執行口碑行銷策略外，有一些讓口碑行銷更精準提升成效的技巧是我們必須知道的。賓州大學華頓商學院的教授 Jonah Berger 提出了六個法則，幫助品牌更進一步達成口碑行銷效益。
社交身價 Social Currency
Jonah 認為品牌應該創建產品或內容，讓人們能夠在社交圈中展現自己的價值或獨特性。
因為人們生性喜好「分享自我」（self-sharing），利用討論某些話題，建立自己的良好形象，這個分項訊息的動作被視作一種有價商品，稱為「社交身價」。
回頭來找出產品的驅動力，激發人們一些情緒像是
- 看起來有面子
- 高人一等
- 比較聰明
- 更有品味
- 尊絕不凡
此時你就不需要花錢請顧客做事，他們自然願意主動分享。
觸發物 Triggers
Jonah指出，有些念頭容易在某時某刻或受到週遭環境刺激而從腦海中跳出，這些提醒自己相關觀念或想法的事物、環境、字詞等，即為「觸發物」。
被觸發的商品不僅可以獲得立即性口碑，亦可創造持續性口碑，原因在於它提醒了人們這項產品、創意或理念的存在。
舉幾個例子看看你是否有注意到，這些企業偷偷的藏在你心中，像是：
口碑行銷成功案例：Starbucks 的季節性飲品：
Starbucks 每年推出季節性飲品，如秋季的南瓜拿鐵和冬季的焦糖布丁拿鐵。
Image Source：Starbucks
口碑行銷成功案例：Oreo 「轉一轉、舔一舔、泡一泡」
Oreo 曾推出了一個廣告活動，教人們用好吃三步驟吃他們的餅乾。一個簡單的行為，卻激發了許多人分享他們對 Oreo 的喜愛。
Image Source：oreo.com
情緒 Emotion
適時勾動受眾情緒，即「訴諸感性」，讓受眾對商品、創意或理念躍躍欲試，或讓人們自發性受到觸動、自省、反思並分享給大眾。
口碑行銷成功案例：Dove 的「Real Beauty」
Dove 通過強調各種體型和外貌的女性，鼓勵人們接受自己的真實美麗。這種情感連接觸發了許多人的共鳴，並引發了許多有關身體正面形象和自信的對話，進一步擴大了 Dove 的品牌影響力，這不，這部三分鐘的影片全球觀看次數高達 7000 多萬。
口碑行銷成功案例：漢堡王的「The Moldy Whopper」廣告
漢堡王曾推出了一個大膽的廣告，展示了他們的漢堡在沒有添加劑的情況下會腐爛。這個廣告觸發人們對環境和食品質量的擔憂使他們更願意參與這個話題並且它挑戰了傳統的快餐廣告方式。爭議性的元素經常引起更多關注和討論。
曝光 Public
能見度對於一項產品、一個創意或理念是否能風行占有極重要的影響力。即使沒有多餘的行銷預算，只要能夠設計出「自我行銷」的商品，產品在既有顧客使用體驗時，讓潛在顧客看見，即便是活動理念，只要化作具體表徵，一旦被看見，便可產生模仿行為，成功讓消費者成為廣告代言人，讓他週遭的親朋好友起而仿效。
Jonah 認為「行為痕跡」（behavioral residue）存在於每種商品與理念中，消費者在行動或行為發生過後，其留下痕跡公諸大眾，便能讓人談論與效仿，像是體驗評論、意見等，有助展現對該品牌的社會認同。
口碑行銷成功案例：TripAdvisor 的旅客評論
TripAdvisor 是一個旅遊網站，允許旅客在網站上發表對酒店、餐廳和旅遊景點的評論。
這些評論是公開的，可以幫助其他旅客做出更好的選擇。同時，好的評論也可以提高業務的聲譽。
Image Source：Tripadvisor
LinkedIn 的個人品牌展示：
LinkedIn 是一個專業技能的社交網站，用戶可以在自己的個人資料上展示自己的職業成就、技能和經歷。這類資訊有助於用戶建立個人品牌，吸引潛在雇主和業務合作夥伴。
Image Source：Linkedin
實用價值 Practical Value
Jonah 認為人們在分享促銷訊息的驅力之一，在於這些促銷商品是否真的「物超所值」。
深究人們喜歡討論或分享某項資訊的原因，在於人們喜歡傳遞具有實用價值的資訊，分享給他人知曉。實用價值可以幫助別人節省時間或金錢，或是讓他們體驗到美好事物，不僅有利於他人，分享者本身也能留下好印象，增進其社交身價。
某些實用內容不是商品，而是文章或報導，它們之所以容易被分享出去，在於資訊的包裝方式，圍繞在一個關鍵主題並附上幾個簡短重點，使讀者能從中輕鬆獲取重要資訊。
其次是受眾，愈小眾的內容愈有可能被分享，因為它會喚起人們想起某位朋友或親人，激起他們想要轉寄給對方的慾望。
口碑行銷成功案例：愛料理 270000 道食譜，開啟美好生活
他們在網站上分門別類的分享許多食譜和烹飪建議。這些資源提供了實用價值，讓讀者能夠學習烹飪技巧，並且節省他們自己尋找備料、器材、研究新菜單的時間。
故事 Stories
故事往往有比其表面更深層的意涵，其使命內含資訊或訊息，是傳遞實用資訊的媒介，同時也是文化學習的重要來源。
相較於廣告文宣，人們比較不排斥故事，而且透過聽聞他人講述一則故事，人們通常會將自身帶入至故事情境，認為自己面對相同處境時，也會做出同樣抉擇。
因此打造一則好故事成為公司的首要任務，利用故事引起人們談論，進而談及公司的產品、創意或理念。
口碑行銷成功案例：GoPro 的「Be a Hero」系列
GoPro 是一個運動攝影機品牌，他們通過用戶分享的精彩冒險故事來宣傳他們的產品。這些故事突出了極限運動、探險和創造性的活動，激發了人們的好奇心。
口碑行銷成功案例：可口可樂的「Open to Better」
COVID-19 大流行期間，可口可樂推出的一個品牌倡議活動，試圖在這個艱難的時期傳達一個積極的信息，鼓勵人們分享自己的故事、展開自己，尋找和分享美好的事物，面對困難依舊持有希望。
提供了特定的標籤（hashtag）#OpenToBetter，供參與者在社交媒體上使用，收集和分享這些故事。
只要品牌或產品與故事敘述緊密交織，將產品訊息巧妙融入在故事關鍵細節中，人們在說故事時即便省略了部分情節，但只要重點或關鍵細節藏有產品訊息，人們就沒辦法不提及它。
Jonah 透過以上六大感染力原則，描述使口碑行銷策略更有機會被人拿出來談論與分享進階技巧，成功利用口碑心理學讓品牌充滿感染力，口碑相傳。
多數人通常都只在消費體驗不佳時上網留言，但很多人都會去搜尋產品評價好壞。因此平時做好口碑行銷，才能在每個購物階段發揮良好的效果。
口碑行銷是一種強大且無價的行銷策略，通過適當的策略和手法，它能夠為品牌帶來持久的影響力。
口碑行銷不僅能提高品牌知名度和銷售量，還能夠建立忠誠的客戶群體和良好的品牌形象。
因此，在制定行銷計劃時，不妨考慮口碑行銷策略和手法，讓人們自發地成為貴品牌的推廣者唷！
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