ABM 基於帳戶的行銷:2020 讓你業績翻倍 B2B 行銷人員終極指南

March 10, 2020 • By Yvonne

ABM (Account-based Marketing) 基於帳戶行銷到底是什麼?

基於帳戶行銷(Account-based Marketing),也稱為 key account marketing,是一種基於帳戶意識的業務行銷戰略方法,不僅僅是一種 B2B 銷售或行銷方法;而是一種凝聚銷售團隊,行銷團隊,各個領域專家,以及客戶主要負責人員的合作策略,結合各方力量共同確定客戶特有的業務挑戰並提供應對方法。這樣的合作團隊深入洞察客戶的業務狀況和關鍵業務目標,圍繞單個客戶(公司)建立一致的行銷和銷售活動,以增強行銷活動帶來收益提升。

基於帳戶的行銷(ABM)

基於帳戶的行銷(ABM)適合你的公司使用嗎?

以下清單可以幫助評估你的組織是否應實施ABM:

  • 你所提供的產品/服務不是單一客戶可以決定,銷售週期涉及研究/評估階段,並且通常涉及多個決策者。
  • 我們的銷售和行銷團隊希望通過更大的策略重點來對公司產生更大的影響。
  • 現有的客戶產生大量的營收且有不同的人物畫像,或者你已確定具有不同人物畫像的帳戶有可能產生更多的收入。
  • 有些組織需要您的解決方案能夠明確解決的他們的需求。
  • 你的組織的目標包括擴展到新的產業市場,或追求競爭對手的客戶。

基於帳戶的行銷(ABM)可以幫助公司:

  • 增加帳戶相關性,找出與決策有關的聯絡人
  • 更早地集中參與交易,不分散能量
  • 使行銷活動與客戶策略保持一致
  • 從行銷中獲取最大價值
  • 以引人入勝的內容激勵客戶持續培育他們
  • 定義特定市場中特定公司的特定決策人

基於帳戶的行銷(ABM)最主要的幾個特點:

1. ABM 是一種行銷和銷售合作的策略,手段是行銷的方法,但終極目標是銷售達成

通過集客式行銷、SEO、內容行銷等方法獲得潛在客戶,這當中有很多並不是真正的銷售對象或者是他們很難被培育轉化,這就會出現行銷和銷售團隊工作之間的斷層。 因此在 ABM 策略中,會把理想客戶的特徵定位(Persona 用戶的畫像)以及聯繫方式等訊息的獲取放在整個流程的首位,之後在使用集客式行銷等手段來與這些更精準的潛在客戶進行互動

2. 行銷技術的成熟和發展可以使 ABM 策略發揮出更大效用

3. ABM 策略主要分為三大部分:理想客戶的獲取,個性化精準內容觸達,收益回報的衡量

4. ABM 更多是面向 B2B 領域,尤其比較適合決策過程複雜的大客戶銷售

通過內容行銷等方法獲得潛在客戶線索,有很多並不是真正的銷售對像或者是很難轉化的,這就出現了營銷和銷售團隊工作之間的斷層,基於帳戶的行銷(ABM)就是在一開始就找出有價值的客戶,避免浪費時間在不對的客戶身上。

基於帳戶的行銷(ABM) 與,集客式行銷,又有什麼關係和區別呢?

實際上 ABM 與標準的集客式行銷轉化漏斗路徑是相反的。ABM 的支持者,Terminus 公司的聯合創始人及CMO Sangram Vajre 甚至提出了 # FlipMyFunnel (翻轉漏斗)的口號,認為行銷自動化的目標應該更聚焦在最有價值的潛在客戶身上

ABM&集客式行銷

傳統上,這兩種方法在本質上被視為非常獨立且幾乎相反。 主要是因為基於帳戶的行銷(ABM)被更認為一種銷售策略,而集客式行銷卻被視為一種行銷策略。它們是由完全不同的團隊執行的,在台灣應該大部分的公司都把行銷與銷售部門完全獨立,沒有互相分享客戶的訊息,也沒有一致性的目標,我相信也沒有多少企業同時執行這兩種行銷策略。

還不了解集客式行銷嗎? 請先閱讀我們的另一篇文章廣告投放貴又沒效果 ? 改用集客式行銷 3 步驟讓流量免費快速倍增 !

基於帳戶的行銷(ABM)與集客式行銷使用非常不同的方法來尋找濳在客戶。

集客式行銷,我們會希望吸引大量的客戶並且透過培育的方式找出濳在客戶。 ABM (Account-based marketing),一開始就要非常明確找出理想的客戶,對他們設計出客制化的行銷手段。

你可能會開始產生疑問我該選擇哪種方式來當作我的策略?哪種才最適合我的企業? 我舉一些個簡單的例子讓你更清楚這些策略的不同:

abm 基於帳戶行銷

傳統的行銷,有點像是撒網捕魚,網要撒得開,撒得大,撒得頻繁,才能捕到魚。我想大部分的企業還是把投放廣告大量撒網放在行銷預算的第一位,一個月沒有花上幾十萬的廣告費會覺得很不安心。

集客式行銷是魚簍補魚,現在的消費者習慣了主動詢問和自己搜尋比較,所以只需要選準河道,下對地方(提供有價值的內容),把簍織好,就能有魚,讓魚主動找上來。 集客式行銷是一種使用「優質內容」來吸引客戶。就譬如說,你試圖想要抓某種魚(消費者),你就會撒下他們可能會想要吃的餌(內容)。

基於帳戶的行銷(Account-based marketing),是用魚叉來捕魚,一開始就先確定了目標,只瞄准你想要的那條 “魚”,精準捕魚,即基於帳戶的行銷(Account-based marketing)。 不用等待一百條魚游入您的網中,而是希望您會抓到您真正想要的一條魚,而利用基於帳戶的行銷 (ABM),一開始就先確定了目標,只瞄准你想要的那條 “魚”,那條 “魚” 正是對公司而言極具戰略意義的客戶。考慮到可以捕魚的水域少之又少,這種目標明確的方法自然是極具商業意義,而你們的團隊將全力以赴將那條美麗的魚拖到船上。

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ABM 是一種高效的行銷系統,它避免了集客式行銷的 “兼捕” 問題,但集客式行銷是前提,因為你必須有足夠的魚,才能使用 ABM 以魚叉來挑選看似有價值的魚。

基於帳戶的行銷 (ABM) 是將一個組織團體下的多個聯繫人視為一個整體進行戰略行銷。 通常企業的 CRM 中將資訊分為兩個層級:Account(客戶)和 Contact(聯繫人),以往 B2B 企業行銷在進行行銷活動時習慣以聯繫人為單位,而忽略了同一客戶中不同聯繫人行為組合帶來的極富價值的數據,基於帳戶的行銷 (ABM) 能使行銷活動與客戶策略保持一致從行銷中獲得最大價值。

  • 確定誰是你的理想濳在客戶。
  • 根據他們在購買旅程中的位置,在正確的時間向他們發送正確的訊息。

借助基於帳戶的行銷 (ABM)框架,您可以將行銷活動的重點縮小到有時只縮小到一個目標帳戶,並以高度個性化的方式吸引他們。簡而言之,採用客製化行銷方法並將其應用於您定位的每個細分市場都是一種藝術

基於帳戶的行銷 (ABM) 定義都強調了市場部與銷售部配合製定執行有效的行銷計劃。

你也可以將集客式行銷視為 ABM 渠道供給的來源。 因為如果集客式行銷找出你銷售機會,ABM 可以開始啟動接下來的行銷手段。 基於帳戶的行銷(Account Based Marketing)

這兩種策略都需要行銷工具來幫助,首先你必須要有完整的 CRM 系統記錄客戶的所有訊息,有了這些資訊你才能夠找出你想要的客戶,行銷自動化(Marketing Automation Tech),就是輔助的行銷方式,幫助你客製化的與他們聯繫建立關係。

ABM&集客式行銷

為什麼要結合基於帳戶的行銷 (ABM)和集客式行銷

如果你在沒有集客式行銷方法支持的情況下開展 ABM 行銷策略,市場和銷售工作將會變的混亂,效率也會大大降低。無論是集客式行銷還是 ABM 都是解決歷史上困擾市場行銷的問題:客戶跟進過程的不連續

集客式行銷通過在正確的時間向正確的客戶推送正確的內容來實現與客戶之間長期有效的互動,對的內容會吸引潛在客戶,而不是打擾客戶。這種手段是以客戶為中心的,通過將集客式行銷的基本步驟引入到 ABM 工作中,你將能夠更好地鎖定潛在客戶,讓針對每一個客戶的行銷工作更有相關性,而不再是盲目的。

集客式行銷和基於帳戶的行銷 (ABM)在理論上是有點不同:

  • 集客式行銷主要著重於創造有價值的內容,為你帶來前景。
  • 基於帳戶的行銷 (ABM)將重點放在有價值的客戶,先賣給客戶產品,再進一步擴展業務。

事實上,它們彼此非常互補,結合在一起有絕佳的效果。我們的銷售團隊在 HubSpot 可同時使用 ABM 和集客式行銷兩種策略有完整的工具作為輔助。 我們有一個目標帳戶(公司)的列表,並使用集客式行銷對這些帳戶進行自動化行銷。

ABM 在其他渠道的作法,基於帳戶的廣告(Account Based Advertising)、基於帳戶的銷售(Account Based Sales)

基於帳戶的行銷 (ABM)就是要把注意力從大量的線索轉移到精準目標帳戶上,這些帳戶是最適合你的產品或服務的的組織和公司。每個帳戶都被視為獨立的市場,都應該有一個直接針對他們的策略。ABM 的真正亮點是一對一客製化的行銷,將精準信息提供給大量高度定義和跟蹤的目標帳戶,提高工作效率。

基於帳戶的廣告(Account Based Advertising)

藉助新技術平台,可以將精準的廣告定位到您的客戶。可以將每個客戶作為一個獨立的行銷個體來定位,也可以將個人的買方角色定位到其組織中。在為 ABM 活動開發行銷內容時,請牢記這一點:「精準的內容,也必須在正確的時間遇到合適的人。」同樣避免不合時宜的消息傳遞是非常重要的,結合集客式行銷方法和對相關內容的關注,廣告就會非常有吸引力。重要的是時刻關注目標客戶的需求,並且永遠不要忽視這一點。

基於帳戶的銷售(Account Based Sales)

ABS 通過完整追蹤客戶諮詢線索的過程,直到他們做出購買決策,整個過程需要以客戶為中心。ABS 團隊與傳統的銷售團隊相比發生了巨大的變化。新的技術、過程和訊息破壞了傳統的結構,並促成了一個更有系統、更能使 ABM 和 ABA 保持一致的組織。

當 ABM(戰略),ABA(廣告)和 ABS(銷售)結合成一個完整的基於帳戶的客戶體驗時,所有事情都需要保持一致。團隊和策略之間的一致性可以創造更好的客戶參與,並帶來更好的結果。銷售和市場角色定位是集客式行銷的重要組成部分。

如果沒有保持一致,就很難正確的定位目標客戶。例如,如果沒有來自行銷和銷售的數據,再加上來自會計部門的財務訊息,你的目標客戶的相關數據可能會減少,從而降低你的 ABA 努力的效果。適當的一致性會帶來一種更有效的策略,它可以創建一個相關的基於帳戶的完整的客戶體驗,從第一次品牌廣告的接觸到最後成交過程的完整有效互動。

最後

基於帳戶的行銷時,重要的是要記住集客式行銷的方法,並且始終專注於以客戶為中心。沒有這些東西的基於帳戶的客戶體驗,在針對客戶開展行銷和銷售工作時,與客戶的互動會經常出現斷層。

基於帳戶的行銷(ABM)似乎是行銷過程一個非常重要的步驟,這將是市場行銷發展的一個重要部分,不僅因為它的結果,還因為它提供了一種更有價值的市場行銷方式。

把注意力集中在對你的內容感興趣的客戶上,不要向那些不敢興趣的客戶再繼續推銷。停止讓你的客戶討厭你,設計能夠讓客戶感受愉悅的內容。

基於帳戶的行銷 (ABM)

集中力量滿足最重要的客戶

與銷售人員建立戰略合作夥伴關係,以創造出更大的收益。通過攜手合作並重點滿足對您的業務最為重要的客戶,您可以消除 ABM 戰略中的猜測,並更快速地達成交易。

基於客戶行銷 (ABM) 不僅僅是一種銷售或行銷方法,而是一種凝聚了銷售團隊、行銷團隊、領域專家、以及客戶主要負責人員的協作策略,結合各方力量共同確定客戶特有的業務挑戰並提供應對方法。這樣的協作團隊深入洞察客戶的業務狀況和關鍵業務目標,從而圍繞單個客戶建立協調一致的行銷和銷售推廣活動。

無論怎麼定義,有一點是毋庸置疑的: 基於客戶行銷為行銷和銷售團隊的融合提供了絕佳契機, 二者共同追求銷售線索的質量而不是數量

2020 B2B 市場行銷新趨勢:利用行銷自動化,驅動 ABM

建立目標客戶下的聯絡人,持續優化聯絡人標籤畫像

通過各聯絡人的行為屬性紀錄,為其添加相應標籤,如在官網的瀏覽情況、社群媒體中,各內容的點擊情況、郵件的打開點擊情況等,判斷各聯繫人感興趣的產品功能點或感興趣的內容,自動添加興趣偏好標籤、行為標籤,同時根據下載資料所留信息,完整職位訊息、地址等基礎標籤,了解該企業人員情況。

重點培育表現出高興趣度的聯絡人或客戶

建立針對目標聯絡人的評分機制,當聯絡人與企業產生互動過程中,可根據互動頻率、程度、數量,自動給予該聯繫人分數,譬如打開郵件加 2 分,點擊連結加 1 分,報名參會加 5 分等。根據累計分值,判斷出高興趣度用戶,進行重點培育。

多渠道行銷,同時監控行銷活動的反饋及銷售進度。

通過你前期對目標聯繫人的標籤及活躍度區分,將清晰獲知與各聯繫人的最佳交互渠道與交互時間點。如目標聯繫人通常在工作時間則會瀏覽官網,則可在相應時間段,跳出客製化的 Pop-up、寄送電子報、跳出特定對話內容等。

根據目標客戶聯繫人區別,對受眾推送分類定制內容

通過聯繫人的特定行為或職位不同,擬定相應行銷內容,這裡的內容不單單指一封郵件或一個社交發文,而是針對每個個體打造的專屬行銷工作流體系。當然依靠人工作業不可能完成一對一的行銷體系規劃,需要選擇相應的自動化行銷工具,當聯繫人滿足特定預設條件,將觸發一系列內容。如點擊了 A 產品鏈接,將觸發 A 產品詳細介紹,同時根據觸發內容點擊閱讀情況,進行下一步的即時觸發或幾天后的延時觸發,當然,內容也根據點擊者職位不同加以細分。

協調銷售部門,為銷售拓展建立針對每個客戶的優先級決策者清單。

通過長時間的行銷培育,已對目標客戶做了重複的前期培育,此時很可能已經自動產生訂單,即企業主動來尋求合作。另一部分,你可以直接在行銷自動化的報告中提取每個企業的聯繫人職位、興趣度、興趣點等,輸出相應的聯絡者清單,進入CRM系統,交由銷售部門,根據清單聯繫人偏好與權重,進行更為精緻的銷售跟進。

HubSpot 行銷自動化 Image Source: [HubSpot Workflow 自動化行銷流程 ]

五個簡單步驟,在長期銷售週期中利用行銷自動化進行基於帳戶的行銷(ABM)提升轉換率:

  • 建立目標客戶聯繫人組,不斷完善聯繫人標籤畫像
  • 重點培育表現出高興趣度的聯繫人或客戶
  • 多渠道聯動行銷,同時監控營銷活動的反饋及銷售進度
  • 根據目標客戶聯繫人區別,對受眾推送分類定制內容
  • 協調銷售部門,為銷售拓展建立針對每個客戶的優先級決策者清單

ABM 實質上是一種企業戰略行銷。主張以「帳號」為單位來經營企業(在 HubSpot 會以公司來代表),並集中資源在高價值的客戶上。ABM 是行銷行業一個令人興奮的進步,通過與廣告和銷售結合,它正在改變著傳統行銷的工作方式。我們在定義 ABM時,不能與廣告和銷售割裂進行定義,這個過程中的每一個環節都需要提供基於帳號的完整體驗。在集客式行銷的支持下,它們都以客戶為中心,從而創造更好的客戶互動和轉化結果。

八步驟制定有效的基於帳戶的行銷(ABM)行銷計劃

第一步:把基於帳戶的行銷(ABM)當做一項戰略方針

基於帳戶的行銷精髓在於通過高潛力的客戶拉動銷售增長。在實行 ABM 的過程中至關重要的一點 是要讓管理團隊認可這一計劃的戰略重要性,進而投入必要的資金支持。要想成功實現基於客戶行銷,你的企業需要創建、執行和分析新計劃,還可能需要聘用新的人才,採用新的行銷工具。

第二步:與銷售團隊達成一致目標

由於行銷團隊和銷售團隊需要在處理客戶時緊密合作,因此他們務必要對整體目標達成一致。 在獲取新客戶或拓展現有客戶業務為整體目標的前提下,行銷團隊和銷售團隊在分別制定各自的目標,同時也應針對以下目標達成一致。

具體目標可以包括: * 從每個客戶中發現更多個人 * 促成與更多高階主管見面或召開會議 * 縮短銷售週期 * 促進客戶忠誠度的提高 * 提升關單率/成交率 * 提高現有客戶的營收

第三步:明確目標客戶

基於帳戶的行銷(ABM)整體目標是重點關注特定數量的客戶。視業務需求而定,這個客戶名單中可以有 300 個客戶,也可以有 30,000 個客戶。不管客戶數量多少,最關鍵的是要找到合適的客戶。否則,你可能會錯失增加營收機會,浪費寶貴的時間和資源。 Marketo 全球行銷集團副總裁 Dave Cain 認為: “有了基於帳戶的行銷(ABM),你的行銷訊息將是針對目標客戶有的放矢的。”

基於帳戶的行銷(ABM)Target

建議在定義理想客戶時,先思考以下這些問題: * 過去我們最好的銷售業績來源是什麼? * 應該排除哪些特徵的客戶? * 哪種客戶對公司來說是最具獲利潛力的? * 我們當前與哪些企業合作? * 哪些特徵最能預示銷售的成功? * 哪些因素與我們的產品最為契合? * 哪些類型的客戶最利於我們發揮自己的獨特優勢? * 我們在哪些客戶中已經佔有優勢? * 哪些客戶最具價值(包括戰略價值)?

第四步:確定能夠影響採購決策的角色或部門

基於客戶行銷的重點在於贏得客戶或擴大業務,謹記你的銷售對象是各個客戶中的一群人。準確把握每個人的角色和職責對於有效的互動而言至關重要。

在確定了目標公司之後,接下來需要確定自己應該關注目標公司裡的哪些人。換句話說,你需要知道誰是這家公司的決策者和影響者。你需要盡可能地了解參與採購決策的各部門中每一個決策者和影響者。把整個過程想成是創造更為完整的買家角色。

第五步:設計能夠促進目標客戶參與度的內容

接下來是將所有這些收集到的客戶訊息轉化成客製化內容。要想做到這一點,就要開發有說服力的互動內容,為每個客戶有決定權的每位成員帶來價值,同時提出一些將這些利益相關者凝聚在一起的關鍵戰略性業務提議

大多數情況下,你和銷售部的同事都在努力接觸買方的高階主管。如果你的企業與目標公司沒有 任何合作關係,那意味著行銷團隊需要打頭陣,在目標公司打響品牌知名度並且推動後續的互 動。

一旦目標客戶的人員參與其中並且願意與銷售人員進行討論,那麼行銷人員此時在一定程度上需要幫助銷售團隊繼續保持良好的對話態勢。在雙方的互動中,你必須通過各種訊息和內容,甚至是客製化的廣告向買家傳遞一套精心設計的價值主張。

確定了影響客戶的關鍵人員後,對照企業生態系統圖查看已經接觸了其中哪些人以及這些人所關心的問題。務必要清楚每個人的差異,因人而異分享不同訊息。例如,首席技術長、首席財務長和首席行銷長可能都想要增加公司營收,但是首席營銷長希望選擇簡單易用的軟件實現這一目標,首席技術長希望這個軟件便於安裝和維護,而首席財務長則希望這個軟件經濟實惠。

ABM

第六步:與銷售團隊結成合作夥伴

在銷售團隊與採購成員互動的過程中,一定要為銷售團隊配備能夠深化雙方關係並促成交易的適當工具和內容。為此,需要匯總你所能收集到的關於每個客戶的所有意見和信息,涵蓋以下內容:

  • 客戶概述以及參與採購每位成員的角色概述
  • 目標客戶和你公司之間最新的互動情況
  • 獨特的價值主張和相關的內容,包括使用內容的時機和對象

第七步:實施基於客戶的行銷策略

可用的技術和工具包括:

  • 數據分析
  • 行銷自動化
  • 廣告投放
  • 社群媒體
  • Landing Page
  • Chatbot
  • Pop-up

無論你使用哪些工具,都應與銷售團隊保持緊密合作, 以確保針對每個客戶採用一致的方法,為其提供一致的訊息。

ABM 數據

第八步:可衡量指標

對 ABM 基於客戶行銷的有效性評估的一大特點在於, 你需要對比標準的推廣活動來分析基於客戶行銷。這是因為你需要查看的是特定客戶群中的數據, 而不是整個數據庫中的數據。

正如優化其他行銷一樣,你應該通過 A/B Test 測試來優化 ABM 計劃和活動例如,你需要測試能夠使參與採購人員中各個角色產生共鳴的不同內容。你必須要知道所有的數據指標。

  • Engagement 參與度 (你與多少目標公司合作?)
  • Close rates 成交率(比率有越來越高嗎?)
  • Time to close 成交時間 (是否有越來越短?)
  • Deal size 交易規模 (有增加嗎?)
  • Upsell/cross-sell opportunities(追加銷售/交叉銷售的機會)
  • More opportunities being influenced 更多機會(正在發生嗎?)

要執行 ABM 首先你要先找到合適的行銷工具, 投資可以支持行銷自動化且有完整數據驅動的工具。 幫助你在競爭中脫穎而出,比你的競爭對手更快達成交易。

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