想經營電商-如何靠消費者體驗突破市場?

April 9, 2019 • By Yuyang Chung

令人驚奇的電商趨勢

從 1995 年博客來的網路書店開始,臺灣的電子商務發展到今日已將近 25 年,期間也出現了各種多樣的平台與不同的商業模式,如 C2C 線上拍賣、B2C 購物商城和 B2B2C 第三方的電商市集,而隨著行動裝置的普及,電商也從原本單一的電腦平台跨足到手機與平板。電子商務從被視為線下實體零售業的輔助,到今日演變成消費主流趨勢。根據行政院主計處 2016 年的資料,透過網路進行 B2C 之銷售金額逼近 6000 億元,B2B 交易的總額更已突破 3 兆元。而 AppsWorks 創辦人林之晨,也是新任臺灣大的總經理,先前在他的專欄表示依趨勢來看,今日網路零售比起實體零售更能吸引消費者。電子商務無疑是更迭速度超乎想像的產業,亦是今日市場競爭的主戰場。那在無數的挑戰中,品牌電商該如何走出自己的路呢?接下來就和我們一起看看吧!

電商經營的必備條件

對於品牌電商來說,網站流量如同品牌能量,沒有這股能量就等同於沒有讓商業運作與成長的機會,所以呢,每家品牌電商都絞盡腦汁的在思考如何吸引潛在客戶進入網站並且進一步將他們培養成忠實顧客。但難題就在於在這充斥著萬千行銷與廣告訊息的網路世界中,電商該如何持續地獲得他們的注意力呢?

答案就是電商要經營好「多通路行銷」甚至是往「全通路行銷」發展,但這個任務沒有數位工具的輔助幾乎是不可能達成的(不然行銷人員會沒有下班的那天),而這個也就是我們今天要帶大家認識的主題—— 行銷自動化。

多通路行銷 (Multichannel Marketing)意即電商品牌需要在數個銷售渠道,例如社群網站、電子報、Google 與 SMS 等等,對消費者進行曝光與互動。而全通路行銷(Omnichannel Marketing)則是要串連各裝置及平台、整合線上和線下,讓消費者在每個銷售渠道都要有一致的體驗。

比較熟悉的讀者會知道行銷自動化是海外最熱門的行銷工具,它是能夠處理行銷業務的自動化軟體,例如社群軟體經營、電子報行銷、線上機器人客服、客戶關係管理和數據與分析等等都是可能的應用範疇,它也能幫助行銷人員決定工作的優先順序與方法並且有效率又無縫隙地執行他們。

若你對行銷自動化還比較陌生的話,也沒有關係,建議可以先去看看我們寫的《行銷自動化的功能與五大迷思》《行銷人特別企劃:徹底了解行銷自動化》。 這兩篇文章裡對行銷自動化有較深入的介紹,看完後對於這篇的內容會更容易理解。

電商不容忽視的行銷工具

根據 Salesforce 在 2017 年的調查,67% 的行銷領導者已在使用行銷自動化平台,而又有 21% 計劃在兩年內開始導入它。針對電商產業來說,Third Door Media 也指出在接下來一年內,44% 的商家會增加行銷自動化在電子商務平台的應用。

沒錯,數據表明行銷自動化正掀起浪潮,而調查中將近五成的電商商家還要加強行銷自動化的使用,暗示了行銷自動化的必要性,若商家再繼續猶疑的話,被他牌超越的可能性可是非常大的。現在再和我們往下看看這項得力工具能從哪些面向提升品牌電商的表現吧。

1. 提升消費者體驗

根據資誠《2018消費者體驗的未來》報告,超過 70% 的全球受訪者表示一次優質的體驗是驅動他們對品牌忠誠度的關鍵之一,而受訪者更表明他們願意額外花費 7 - 16% 的金額去換取帶來高品質體驗的產品與服務。在另一方面,32% 的受訪者表示只要出現一次不良的體驗,他們就會和喜愛的品牌說再見。由此可見消費者對體驗這件事情十分在意,那電商如何透過行銷自動化改善它呢?

除了網站自身的穩定度、載入速度與安全性等系統因素,為了提升消費者體驗,品牌電商需要瞭解消費者旅程,也要知道如何在旅程的不同階段給予消費者需要的協助以及恰當的(行銷)資訊,如此才能讓整個過程是流暢而沒有多餘干擾的。利用行銷自動化工具,商家能設計與使用者旅程對應的互動,並藉此優化消費者體驗、創造更多將他們轉換成忠誠客戶的機會。

  • 追蹤互動

追蹤碼能紀錄消費者在網站上的行為,例如他們進入網站後瀏覽了哪類型的商品、是否有註冊成會員與有沒有將任何商品放入購物車等等。蒐集了這些資訊後,就能更瞭解你的消費者和他們的旅程階段,如此一來商家們就能提供最相關最能提升消費者體驗的資訊與服務。 * 24 小時客服

現在消費者無時無刻都能夠連上網路逛電商,但電商品牌有辦法 24 小時都守著電腦回答他們的疑問嗎? 偏偏在消費者旅程中,資訊與服務的提供相當必要。所以商家會需要自動化工具的幫忙,24 小時不休眠的主動自動化訊息可以吸引消費者進行互動,即時回應機制也讓你不遺漏任何一個協助機會,使他們的體驗更加完善。在售後他們遇到的問題也能即時得到回應,降低他們離開品牌或是留下負評的機會。 * 從各平台再行銷

要吸引住消費者,就需要同步管理各個平台的發文和互動,繼而實現多通路行銷的價值。行銷自動化工具能針對進入過商家網站的使用者,在社群媒體與 Google 上投遞廣告進行再行銷,將他們的注意力再次拉回品牌產品上、延續他們的消費者旅程。

2. 分眾消費者、自動化行銷途徑

瞭解了消費者旅程與體驗後,商家可以幫消費者進行所謂的分眾 (Segmentation),例如哪些是新註冊消費者、哪些是忠實客戶,又有哪些許久未再消費的過往顧客,然後再下一個階段為他們提供個人化的資訊和銷售手法。

分眾的方式非常多樣,而行銷手法當然也會隨之變動,以下有幾種商家可以利用的分眾方法:

A. 有過購買行為的客戶

最基礎的分眾方式之一就是把消費者與非消費者區分開來,然後在消費者族群中再進行一些細分,以下我們簡單分享幾個商家可以採納的範例:

  • 引導經常性消費者提供在網站上留下正面評論與將產品分享給家人與朋友
  • 主動製造與許久未消費的顧客互動
  • 誘導客戶進行重複性的購買行為
  • 推薦更多產品給活躍消費者
  • 建立忠誠客戶回饋計畫

B. 有興趣的潛在客戶

有些用戶可能對你的產品透露出一定程度的興趣,比如說經由朋友的邀請折扣前來的客戶、主動對產品提出問題、重複瀏覽幾個商品頁面,甚至是將產品加入購物車卻未消費。對於這類別的客戶,商家可以參考以下策略:

  • 給予產品 Demo 影片建立信任
  • 通知新品資訊或其他相關訊息
  • 與他們一對一聯繫
  • 寄送第一筆消費折扣
  • 再行銷廣告

C. 以地區分眾

地區也是個很好操作行銷策略的分眾標準,而經營跨境電商的商家,別忘記地區更是個關鍵因子,當地的文化、生活習慣甚至是天氣都會影響到民眾的購買行為。商家可以採納的策略有:

  • 區域性的產品促銷
  • 免運優惠
  • 當地的特殊節日折扣
  • 不同地區的季節性降價

以上大略給商家一些分眾的範例,而當然它還有更多更細節的做法,也能夠倚靠行銷自動化去達成,若你想知道更多資訊,歡迎聯絡我們。

3. 寄送個人化電子報

超過七成在消費者表示他們對亂槍打鳥的訊息感到厭煩 (Autopilot),故商家需要個人化的訊息來抓住消費者。ZURB,一間矽谷的產品設計公司,在設定了自動的個人化電子報後得到了驚人的成效。他們的電子報開信率超過了 70%,點擊率更是逼近 45% (Cloudways)。

從這裡不難看出消費者對於個人化可是相當青睞。商家應該利用行銷自動化軟體馬上著手個人化電子報。

首先,第一印象很關鍵,Experian 也表示第一封歡迎電子報能獲得四倍的開信率以及五倍的點擊率,所以這第一封信是打通商家與消費者間交流的橋樑,內容需要更加認真規劃,以此培養消費者的好感度。

那除了歡迎新用戶的電子報,電商品牌還可以寄送這些個人化資訊:

  • 每月新商品
  • 和分眾與消費者旅程有關的訊息
  • 未結帳的購物車提醒
  • 專屬的產品推薦或優惠
  • 同質商品間的參考比較
  • 品牌故事或活動

導入行銷自動化趁現在

電商的世界正在高速發展,雖說帶來的商機無限,但隨之而來的競爭也是無比激烈。電商身處在震盪迅速的數位產業,品牌除了追求曝光、流量與營收的,也該回頭想想如何利用數位行銷思維和資源將焦點回歸到使用者體驗上。 看完了這篇部落格,我們可以知道行銷自動化是提升使用者體驗以及工作效率不可缺少的工具,而越晚接觸它也將會落後市場越多。

電商經營與行銷自動化能夠結合的地方還沒有完整呈現,想要更細節的資訊以及更深層的應用都歡迎聯絡 hububble,我們很樂意提供協助。