電子報行銷 (EDM行銷) 看不到效果? 2020 年我們會這樣做 ... (Email 行銷自動化)

March 27, 2020 • By Eve Chen

電子報行銷 ( EDM )已經退流行了嗎?這答案,肯定是否定的 !

目前全球已有 37 億電子郵件用戶,至 2022 年預估成長至 43 億用戶,尤其電子報行銷的投資回報率(ROI)高達 3800% (Smart Insights)。

2020 電子報行銷(Edm行銷)完整攻略教學

2020 年電子報行銷趨勢所追求的不是大量狂灑,而是內容的意義與質量,DMA Insights 的調查指出,53% 消費者表示每天會收到一堆無管緊要的 Email,因此更需要行銷人員與 CRM 團隊深入的了解與觀察用戶行為,以用戶歷程(Customer Journey)為電子報行銷策略的重點,才能提供更好的服務。當然 Email 行銷工具怎麼選擇也是重點。

2020 年電子報行銷 ( EDM )關鍵趨勢

1. Email 行銷自動化 (Marketing Automation)

電子報行銷自動化要才能如何極致發揮,產生最佳互動溫度呢 ?! 想讓客戶不知不覺得與你更靠近 ! 更多自動化行銷的重要心法

您之前可能已經聽說過行銷自動化這個數位用詞,但也許您還沒有真正了解它實際意味著什麼 ? 與電子報又有什麼樣的關係 ?

沒關係!簡單地說,行銷自動化的目標是執行行銷活動(即社交媒體發文,發送電子郵件,自動化 Chatbot 對話,自動化 SMS 訊息…等)不需要靠行銷人員手動操作,由工具自動化發送。

行銷自動化是一個軟體服務平台,幫助你自動化行銷和銷售活動,以產生更多潛在客戶,完成更多交易,自動化行銷時同時準確記錄銷售活動的數據,進一步不斷優化行銷活動,幫助廣告效益極大化。

如果知道如何利用,行銷工具可以通過有用(和客製化)的內容培養潛在客戶,通過投放客戶有興趣內容一點一滴將其轉化為忠誠的客戶。

Email 行銷自動化:行銷進入了自動化時代,電子郵件不再需一封一封的手動寄送,可透過行銷自動化系統自動收集用戶名單後,透過使用行為將受眾分類,為特定的目標受眾建立與他們相關或感興趣的個人化訊息,並在合適的時間發送。

下面是我們幫客戶使用 User.com 行銷自動化系統所做的實際案例

目的:提醒曾經購買過某些商品,三十天自動發送電子報提醒回購

成效:開信率高達 45% 回購率 26%

電子報行銷自動化 | EDM行銷自動化

以電商為例,近期最常看到的是購物車尚有未結帳產品(Cart Abandonment email) 、折價券倒數計時、再回購提醒電子報,皆是因為使用者行為而觸發了電子報的寄送;或者因為使用者曾看了某篇 Blog 或點擊了某個按鈕,則會有個人化的資訊推播。不過值得注意的是,不能因為自動化的便利而濫發電子郵件,自動發送的郵件也很快會成為垃圾郵件,甚至引發品牌的負面反應。

2. 高度個人化 (Hyper-personalization)

自動化所帶來的缺點是消費者容易一看到訊息就覺得是機器人所發送,茫茫電子報海中想換取點擊不是件容易的事,所以 2020 年電子報行銷趨勢其中所重視的就是個人化、個性化,他們希望接觸到的是與品牌最真實的聯繫,與用戶建立關係變得更加重要,當用戶願意留下 Email 獲取他想得到的資訊,這也代表他們願意收到你提供有價值的資訊或服務,所以,在接下來要寄送電子報前,請先確認用戶的購買歷史紀錄或其他用戶歷程,分析客戶的決策動機,再製作適合特定受眾的電子報。

個性化電子郵件的交易率提高了6倍,但70%的品牌未能使用它們。 哎呀!6倍的交易率!這是多麼不可思議的數字。幸運的是,Hubspot 行銷自動化工具使個性化的內容易能夠輕易的達到。

EDM行銷 | 六倍交易率

例如,在許多自動化軟件(如HubSpot)中,您可以將個性化訊息(例如收件人的姓名)添加到電子郵件中。合併這些元素可使您的電子郵件顯得更加個性化; 好像他們是專門發給他們而不是大家都一樣的垃圾郵件。當聯繫人收到的電子郵件看起來好像是為他們個性化時,他們更有可能打開它並認真閱讀,試想若標題由 『嘿! 回家吃飯吧!』改成『嘿! Ray 回家吃飯吧!』是不是能夠引起用戶更高的共鳴。

通過行銷自動化,這些個性化的工作流程易於設置並提供令人難以置信的結果。這一切都是為了在正確的時間用正確的信息找到合適的人

3. 重質不重量 (Quality than Quantity)

一封好的內容所帶來的效益遠大於廣灑 100 封,現階段企業該投資的是內容行銷與了解使用者體驗與感受,並非只有強烈的銷售資訊。好的內容行銷才能吸引對你的企業價值觀與服務有興趣的潛在客戶,隨著時間的推移,建立與用戶間的信任與關係,用戶不僅能確切的了解你的業務內容,反而開始期待每次你所發出的電子郵件,並採取你所提供的意見。 Stop Spamming

4. 利用互動性引起用戶興趣 (Interactive emails)

互動性已蟬聯近兩年電子報設計方向最重要的關鍵,例如折價券倒數計時、使用者評論回饋、輪播動圖、提醒購物車尚有未結帳產品等。

純文字的電子報反而在 2018 年開始成為新的呈現方式,撇開豐富的設計圖與文宣,只是純粹的文字加上用戶的名字,反而讓用戶因為親切感或一度以為你只寄給他而點閱,增加了開信率並提升了與用戶的互動。另外,電子報坎入影片或動圖仍然是電子報行銷成長的方式,現在的閱讀習慣已從文字轉換成影片,所以產品的上市可透過電子報傳遞產品影片,了解受眾的喜好,從數據上的判斷創造他們想看的內容。

近期藝人也跨入電子報的宣傳,專注於資訊的傳遞與互動,像是添翼創越工作室宣傳旗下藝人活動或 MV 的上線宣傳 - 陳綺貞《跳舞吧》,即透過電子報的宣傳告訴歌迷敬請期待,對於想獲得第一手藝人消息的歌迷們,就會訂閱電子報,期待接下來的資訊曝光。

電子報宣傳

5. 手機裝置為主 (Mobile optimization)

數百億的 Gmail 用戶中 75% 幾乎都在手機上閱讀郵件,所以電子報的開信率與使用裝置,仍然以手機的使用率最高,因此未來的電子報設計無庸置疑的是以手機易閱讀為優先(Mobile-First),除了電子報,網站所出現的 Popup 或訂閱服務的表單皆須以響應式設計為主。

6. 隱私與數據安全 (Privacy and data security)

數位便利所帶來的隱憂也是用戶隱私與個資問題,世界各國也更重視且積極採取數據隱私保護的措施,最直接實施的就是歐盟的 GDPR(一般資料保護規範)限制了數據上的應用,取得用戶資料前務必要確認用戶的同意,所以身為跨國公司的行銷團隊寄送至歐盟地區的潛在客戶需特別留意相關規範。

電子報行銷 (EDM行銷) 中 5 個可以做與不要做的事

這 3 個要做 !

關心你的觀眾

寫文案或是 Email 時不要只是提到你自己,這包含了你的產品優勢、公司理念等 站在他們的角度,想像你就在他們的生活中,多想想他們此時在乎的是什麼、困惑的是什麼。而這些困惑與他們在乎的事情之間如何用你的產品優勢來搭建友誼的橋樑

像 hububble 整理了很多世界各大優秀行銷公司的行銷觀念與產業資訊,盡力製作做成讓觀眾好吸收、好學習的資源,讓想在數位行銷上有更多進步與追求卓越的朋友們一起成長

吸引與保持觀眾的注意力

努力讓你的內容簡單易懂,觀眾不會因為你講了非常詳盡的數據研究或是綿密的標題而被你吸引,要知到大家沒有心思與專注力去咀嚼你的曠世巨作 !

如果告訴你觀眾們的專注力大概是文章前三句跟結尾後兩句,中間內容的他們幾乎會完全失憶 !

這樣的情況下你會怎麼安排你的內容呢 ?

標題 ! 標題 ! 標題 !

一個好的標題你就已經成功一半了 ! 因為 80% 的人會因為標題有吸引力而決定要不要繼續看下去 !

寫標題的關鍵 : 提供價值、行動呼籲、客製化口吻、簡單數字 ( ex : 3個步驟、4 個重點、5 個秘密 ) 、即將失去囉 ( 急迫感營造 )

結尾的時候表達你的意圖

別忘了當初發送這個訊息時你的目標,是要讓觀眾進入到下一個階段對吧 ! 不管是購買產品、填寫基本資料、觀看網路教學等

在文章最後,用一個簡單清楚的視覺圖像,告訴觀眾可以從這邊進入下一步唷 ! 也別忘了要提前說明,他們點選下去之後會發生的事,讓他們有個心理準備是好的!

這 2 個不要做 !

不要一直講自己多厲害

回想在菜市場或是大賣場的銷售人員,是不是常常像演獨腳戲一樣,一直劈哩啪啦列出他產品多好又多好,用完考試都 100 分! 常常感覺就像被機關槍連續掃射一樣,明明是在講中文,但卻完全抓不到他的重點 !

這是因為當下你心已累,所以並不在意他所說的事情,你沒有感覺,就會覺得無趣,即便那個產品實際上真的可以幫你解決問題,你的心房早已關上。 Email行銷是一樣的道理

讓你的文章或 Email 更能啟動觀眾的情緒,這絕對比你在文中或信中條列產品好處更有價值!

雙向溝通才是王道 !

不要用通用詞彙或銷售語言

「有錢人都這樣做,讓錢自己流進來」 這個標題感覺怎麼樣 ? 聽起來是不是利益很大很吸引你呀 !

大多數的人應該會覺得這一定是詐騙廣告對吧 !

就是這種感覺,你的觀眾大多是一般人,不是什麼大老闆、投資人、企業家,大多數的人還是希望能獲得務實的方法、建議,所以我們要做的是用跟朋友講話的方式,提供他們一些你的經驗、分享或交流

如果你朋友突然跟你說 : 嘿,我跟你說,你跟我學這樣這樣做,半年後就會發達喔 ! ( 你應該會覺得朋友是不是加入什麼神秘組織了…對吧! )

即便他講的可能是真的有那些好處,但你心中是不是會先產生一種不信任與懷疑的感受呢? 這種感覺就是我們努力要避免在你客戶心中產生的印象,因為他們一旦產生這些感覺,你就需要花更多的時間來證明你是正派的,那一開始何必這樣做 ?

評估電子報的成果

因為不同目標客戶喜歡或習慣接收 Email 的習性都不一樣,身為行銷人員我們就必須透過一些數據來評估如何操作電子報才是最有效率的。從這些數據觀察中持續的優化,在優化的過程中,讓你的資訊更有效率的完成你的行銷計畫

以下提供一些檢測方向,幫助你透過數據知道哪些內容你做還不錯、哪些客戶你可以不用再花時間去經營,提升工作效率 A/B testing

A/B 測試

一個行銷活動,我們可以用不同的方式去呈現給客戶。可能是標題的差異、圖片的配色風格、文案內容的風格等各種變因

一次只變動一個變項,在同一個時間發出一個帶有變項跟一個沒有變項的信件,就像做科學實驗一樣,測試的過程都需要做好記錄,並且會需要花上一段來來往往的測試時間

開信率 ( Open Rate )

這個數據可以幫助你判斷你發送信件的時間點是否適合客戶作息、以及你設計的標題是否真的有吸引到你的目標客戶的注意力

同時也能看出你對客戶需求的理解深度是否足夠。因為你獲得的客戶名單,基本上已經跟你提供的產品有相當興趣了,所以發出的每一封內容應該都是針對用戶,提供你的產品可以如何幫助他們解決問題或是其他有價值的內容

點擊率 ( Click Through Rate )

應用在信件內容中的關於了解更多產品資訊、相關資訊連結導流、下載電子書、文件等動作的記錄

我們可以從這個數據看出,你提供給客戶的各種有價值內容中,哪些才是客戶心中真正重要的內容

我們可以透過客戶行為分析來幫助我們優化我們提供內容的方向

取消訂閱

客戶決定不再接收到任何來自己的資訊,不用傷心、自責。 因為你可以從用戶取消訂閱這個動作來回推,檢討是否是你的內容跟客戶期望有太大的差距,還是這些用戶其實不是你真正的目標客戶

適時刪除沒有價值的用戶可以幫助你的在行銷上更精準、更有效率

並不是所有的人都是你的客戶 ( 如果你覺得大家都是你的客戶,那就表示你還不知道你真正的客戶在哪 ),定期把沒有互動、或是已經死水般的客戶名單剃除,持續優化客戶名單,不僅可幫助你節省行銷預算,把錢用在刀口上,更可以幫助你越來越清楚真正屬於你的用戶樣貌以及他們真正的喜好的行銷互動方式

電子報行銷持續在未來發燒

所有行銷活動方式都一樣,不可能 100% 的在第一時間達到最大效益或準確度,需要靠著每一次的驗證與修正來達到最大化,掌握 2020 年電子報行銷的趨勢,將能為業績帶來相對成長與效果,且資訊碎片化的時代,用戶體驗更顯得重要,傳遞給客戶的內容是否有價值、是否有意義,才是我們所需努力的方向。

近幾年無論 B2B 或 B2C 型態的企業操作電子報行銷,藉由用戶想獲得折價券或者下載標題很誘人的電子書,必須留下 Email 才能獲得,而品牌藉由客戶資訊的取得,發送許多相關的電子郵件。

反觀,每個人都有 Email 信箱,甚至不只一個;相對於手機、通訊軟體,Email 擁有較大的隱私空間,也較不會被直接的打擾,所以電子報行銷不僅能大量的開發潛在客戶更能穩定的維持現有客戶的顧客關係。

HubSpot 電子報行銷工具

結論

雖然社群媒體、通訊軟體、直播影片、簡訊行銷、電話行銷等大量的曝光與發展,但電子報行銷的重要性肯定無法輕易被取代的,反倒用戶對於社群媒體的信任度逐漸下降,像是之前 facebook、Google+ 個資外洩事件,智慧數據分析廠商 Sailthru 2018 年調查用戶決定在 2019 年刪除至少一個社群媒體帳戶,而 2017 年甚至 40% 的人已不在使用社群媒體。

電子報仍然是企業培養潛在客戶並獲得銷售最好的工具之一,企業仍要一步一腳印,日久見到你的用心經營,好的內容、有意義的資訊,消費者一定會給予認同與回饋,培養真正的顧客關係才是所有行銷活動中的核心。請記得,當你送出的電子報,是有真實的人在另一端接收你的訊息。 Email