旅遊產業也要行銷自動化?以數據驅動內容行銷提高成交轉換率

April 9, 2020 • By Cherice Chen

OTA(Online Travel Agency)線上旅遊業的簡寫,是網路科技和旅遊產業的新結合,意指將開團、收單、旅客支付、出團操作等傳統旅行社核心業務線上化,比起傳統旅行社,OTA 在網路提供更即時與互動性的服務模式。

OTA(Online Travel Agency)一直都是Google廣告的最大金主,根據2016年 Skift Research analysis,Google從旅遊產業的一年廣告營收近122億美元!一半是來自於四大業主:Booking Holdings、Expedia、TripAdvisor 和 Airbnb。

廣告投放

OTA 開始對在Google投放廣告心懷芥蒂,因為 Google 在幫助它們吸引消費者的同時,也在發展自身旅遊業務與它們競爭。面對 Google 對旅遊產業的躍躍欲試,OTA 巨頭們是非常有理由感到緊張的。美國調研公司STR的《消費者旅遊洞察》(CTI)報告指出,由於旅客意識和行為的轉變,OTA面臨的壓力越來越大,55%的用戶選擇 OTA 是為了 「瀏覽所有住宿選擇」 ,這實際上暴露了OTA在搜索功能方面的侷限,旅客在接觸OTA之前很有可能會被Google攔截客源。而Google在上個月已經默默地推出 Google Hotel Search,流量巨頭加入這戰局,絕對是 2020 年值得密切關注的趨勢。

OTA 線上旅遊業的三大痛點

用戶旅程充滿不確定性

由於用戶旅程是存在不確定性,很難判斷用戶處於旅行的哪一個階段,有可能預定好之後臨時取消,也有可能出行途中改變原定出行計劃等,這些因素導致品牌難以針對性地對其進行內容投放。

內容契合度差

如何識別目標用戶描繪出人物誌,將目標用戶進行分組和分群,達到更深入了解,進而形成相應策略去觸達目標用戶。如果無法把握用戶的個性化特徵,推送相契合的創意性內容,依舊達不到行銷目的。若無法追蹤客戶有興趣的是哪一些國家的旅遊就無法客製化的寄送資訊給他們。 超簡單 ! 4 步驟輕鬆完成人物誌 Persona

難以把握行銷節奏

如今,碎片化行銷環境下,過度的內容以及不合時宜的內容推送都會讓用戶反感,對企業形像也會造成不可避免的損害,既要行銷,又要讓用戶接受,這對企業行銷來說也是一項巨大的挑戰。

OTA 線上旅遊業該如何解決所面臨的困境?

打造個性化體驗,提高轉化率,加快銷售流程

為了更好滿足用戶需求,在線旅遊服務商為用戶提供了相當多的服務。這些應用主要以多元化、多點式的App客戶端為主,應用中包含了航班、酒店、旅遊產品、攻略、圖片分享等各個環節和產品,在產品的使用上進行了大量優化,提升用戶體驗。

  • 語音搜索。 在移動的過程中,語音功能是非常有潛力的一塊,如何便捷地獲取信息,是用戶體驗的焦點。
  • 位置服務 LBS(基於位置的服務)與地理位置密切結合,也是無線渠道和其他渠道的差異化所在,也是移動應用的重要特色。
  • 分眾行銷 大數據(Big data)在商業分析領域的大量應用,個性化推送在當前電子商務領域並不鮮見。根據用戶的搜索、瀏覽、購買歷史,分析用戶相關興趣愛好,將與用戶相關的旅遊信息(特別是折扣優惠)直接推送到用戶面前,增加用戶粘度的同時,進一步提升用戶體驗。

分眾行銷

在過去幾年中,網際網絡的發達出現了一系列提供行銷自動化的平台。隨著消費者使用行為的改變,廣告生態改變,企業已經嗅到投資行銷自動化能確保客戶在對的時間收到對的訊息,增加成交的成功率。

還不知道行銷自動化是什麼嗎? 新手們請參考 hububble 的《行銷人特別企劃:徹底了解行銷自動化 (Marketing Automation)》讓你在最短的時間了解行銷自動化所帶來的快、狠、準。

許多公司已經意識到行銷自動化可以有效的幫助潛在客戶達成企業所擬定的行銷漏斗。初訪者在網站獲取企業所提供的服務或商品資訊後,近而成為企業的潛在顧客在購買企業的商品或服務以後進而從訪客變成消費者。

當我們獲取大筆大筆的顧客、訂購資訊時,你還再花大把時間分析、手動經營你的商品市場嗎?行銷自動化可以簡化你的步驟和人力,如分析潛在顧客、整合顧客關係管理、即時通知商品的出貨情形…等等。

隨著平均收入的增加,越來越多消費者願意將錢花在旅遊之中,而當你今天要準備出門旅遊時,你會利用什麼方法找住宿?你會到旅遊地點時才開始尋找當地的空房住宿嗎?還是你會事先上網預定房間?我想現在大部分的人應該都是後者。就旅遊業而言,超過 70% 的飯店預訂是通過線上旅遊網站平台( OTA )完成的。而大眾平常會使用的 OTA 不外乎就是 booking.comAgodaAirbnb

旅遊類買家的轉化過程十分複雜。根據 Google 提供的數據顯示,這類用戶在發生預訂行為之前平均會有 9.5 次訪問,瀏覽 22 個不同的網站

旅遊行銷人員該如何準確擊中消費者的需求,引導他們形成轉化呢?答案是內容行銷,更精確地說是使用自動化內容行銷在這訊息充斥的網路環境,內容是吸引用戶的第一要素

有研究顯示,91% 的B2B 行銷商以及 86% 的 B2C 行銷商都在使用內容行銷,他們平均在內容行銷上花費25% 及以上預算,78% 的首席行銷長(CMO)認為內容行銷是未來的發展趨向。

好的內容在旅遊好的內容在旅遊行銷中起到四兩撥千斤的作用。除了強化品牌識別度,還可以在用戶旅程各個階段為他們提供有價值的信息,實現和用戶的進一步互動,建立起與用戶的情感連接,將抽象的品牌或目的地具象化,刺激用戶產生購買行為,帶來實實在在的商業利益。

不過,內容行銷絕非敲敲鍵盤就可以發佈出去的,由於旅遊業消費心理歷程越趨複雜,內容行銷也面臨著一些挑戰。

好的內容在旅遊行銷中起到四兩撥千斤的作用。除了強化品牌識別度,還可以在用戶旅程各個階段為他們提供有價值的信息,實現和用戶的進一步互動,建立起與用戶的情感連接,將抽象的品牌或目的地具象化,刺激用戶產生購買行為,帶來實實在在的商業利益。

不過,內容營銷絕非敲敲鍵盤就可以發佈出去的,由於旅遊業消費心理歷程越趨複雜,內容營銷也面臨著一些挑戰。

_Image Source:_ STRYBER

上圖為旅遊訂房產業的生態系統,而旅遊訂房產業當前面臨到的挑戰為何呢?其實和電商相同,不外乎就是流量、產品、資本。那我們要如何利用行銷自動化提升我們的流量、產品、資本呢?

以下我們就來看看行銷自動化對旅遊產業所帶來的成效有哪些。

1. 蒐集顧客資訊並追蹤使用者行為。

一筆一筆收集顧客資料再加以分析統整實在太辛苦了!行銷自動化系統利用追蹤碼(tracking code)蒐集、分析使用者行為。一旦使用者註冊電子信箱後,行銷自動化的功能就正式啟動了!

而旅遊產業是如何利用行銷自動化?像 booking.comAgodaAirbnb 這種大型的 OTA 很多都是利用自動化的工具蒐集、分析使用者行為,因此可以知道與用戶相關或是感興趣的旅遊地區,並加以制定個人化的推薦旅遊路線、景點。

那行銷自動化可以分析哪些使用者行為整合進 CRM 系統呢?用戶造訪的來源、在網站所停留的時間、做了什麼行為、頁面的轉換…等等。這些都是可以經由行銷自動化系統輕鬆地幫你做出分析,而這時企業就可以從中分析出受眾,針對不同的受眾擬訂出不同的行銷策略。

你還不知道怎麼分析受眾嗎? 來 hububble 聊聊吧!分析受眾是 hububble 主要的服務項目之一,我們有專業又親切的人員替你分析受眾,準確的抓住用戶的使用者心理,以最低的成本有效地傳遞企業價值。

2. 預約自動化

行銷自動化最基本的一項功能,就是能夠即時整合預約資訊,顧客不再需要透過電話的方式訂房,並且提供線上回覆系統,不僅僅是顧客受益,企業更能從中減少人力成本的配置,並同時減少出錯率。

Imgur _Image Source:_ Airbnb

隨著市場的全球化,出國不在只有旅遊得目的,有些是商務性質,有些是教育性質,透過區分受眾,企業更能從而滿足個人化的需求。行銷自動化不但能夠整合所有曾經瀏覽過的房型、地區,並有效的推測使用者的需求,針對不同的顧客給予不同的旅遊建議。

_Image Source:_ mara

3. 獎勵顧客忠誠度

經由行銷自動化系統的追蹤行為,可以替忠誠顧客設計點數系統,這時企業就可以參考這個分數適時的獎勵忠實顧客,得以增進留存率。有了優惠的誘因存在,會使消費者的忠誠度較高。 Imgur _Image Source:_ klook

4. 電子報行銷自動化

電子報的行銷可透過行銷自動化系統自動收集用戶名單後,透過使用行為將受眾分類,區分受眾建立與他們感興趣的個人化訊息,並在最適當的時間發送。

電子報行銷持續在未來發燒

所有行銷活動方式都一樣,不可能 100% 的在第一時間達到最大效益或準確度,需要靠著每一次的驗證與修正來達到最大化,掌握 2020 年電子報行銷的趨勢,將能為業績帶來相對成長與效果,且資訊碎片化的時代,用戶體驗更顯得重要,傳遞給客戶的內容是否有價值、是否有意義,才是我們所需努力的方向。

近幾年無論 B2B 或 B2C 型態的企業操作電子報行銷,藉由用戶想獲得折價券或者下載標題很誘人的電子書,必須留下 Email 才能獲得,而品牌藉由客戶資訊的取得,發送許多相關的電子郵件。

反觀,每個人都有 Email 信箱,甚至不只一個;相對於手機、通訊軟體,Email 擁有較大的隱私空間,也較不會被直接的打擾,所以電子報行銷不僅能大量的開發潛在客戶更能穩定的維持現有客戶的顧客關係。

HubSpot 電子報行銷工具

2020 年的電子報關鍵趨勢你還不知道嗎? 請參考 hububble 的《如何在 2020 年成功操作電子報行銷?

發送特定的活動情報,傳達企業理念以及利用電子報的內容行銷引導顧客的消費動機。

Imgur _Image Source:_ KKday

儘管線上的訂房網站平台已經可以很充裕的增加企業的品牌曝光,但舉凡 booking.comAgodaAirbnb ,使用這些平台的企業都要支付一部分的佣金,這可能會造成企業的損失。

若你的企業已經有一定的品牌知名度了,那我們就可以架設自己的網站並導入行銷自動化改變企業的行銷策略,以企業的本質出發,而不是在 OTA 之下,從而利用行銷自動化的助益共同維護顧客關係(CRM)。除了訂單的整合,行銷自動化可以分析最近購買、預定的顧客,自動發送優惠、折扣、飯店活動資訊的信件,培養顧客的忠誠度。 Imgur _Image Source:_ 圓山飯店

儘管線上 OTA 佔了大部分的使用者比例,但我們可以從下圖得知,55% 的用戶選擇 OTA 是為了「在同一個網站中能夠瀏覽更多的訂房選擇」,這也暴露了 OTA 在搜索上的功能侷限,再加上 2019 年 Google 也發展了 Google Hotel Search, 一旦有了流量最高的 Google 加入,對 OTA 而言成了一場難打的戰爭。 _Image Source:_ 每日頭題

現在已經有很多飯店再打造自己專屬與顧客溝通的網站平台,OTA 導入的自動化行銷成份較多,那打造自己的網站可以導入哪些行銷自動化呢?企業在架設自己網站的同時,請先想想你想傳達的理念為何?你有什麼是可以提供給顧客而 OTA 無法做到的部分?開創出自己品牌與眾不同的地方,妥善運用行銷自動化達到事倍功倍的功效。

不知道該如何架設自己的網站? 來和 hububble 聊聊你對網站的想法吧。hububble 有專業的網站企劃人員可以幫助你實現你心目中的網站藍圖,讓行銷自動化不再只是空談,而是幫助企業的省時好幫手!