2019 房地產最強行銷術

March 22, 2019 • By Yuyang Chung

驚!房地產業務即將被淘汰了嗎?

過去一段時間,電子商務瓦解了傳統店頭市場,現在,社群推播與直播市場大幅擴增,並直接威脅到電子商務,未來十年,隨著科技快速發展,有 40% 的工作將被人工智能取代,房地產經紀人、證券經紀人、保險經紀人、仲介經銷商、銀行櫃員……等職業,將會被去中間化商業模式取代。

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台灣目前的房地產代銷業行銷模式,大都沿襲傳統作法,從企劃、廣告、樣品屋、現場銷控……等等作業流程,各家的作法都大同小異,在景氣好時,銷售模式順勢操作很容易就達標,但近年來景氣反轉向下,傳統媒體廣告失靈,一手代銷業就苦無對策,反而部分建商願意與擁有網路平台的二手代理房仲業合作,原因是?

他們掌握顧客名單,了解客戶需求,想想如果你握有客戶的人物畫像(Persona),知道客戶有興趣的物件跟區域,這些客戶資料加系統大數據分析,你可以很快地找出你的 Target Audience (目標受眾/目標客戶) ,若工具可以取代這些繁瑣的搜尋工作,很多傳統銷售人員會面臨去中間化的直接威脅。長期的顧客維護勝過短期的廣告效益,鋪天蓋地的廣告方式已經越來越沒效了,用戶對於沒有興趣的廣告越來越厭惡,要怎麼找到『對的客戶』才是房地產業必須面對的主要課題。

市場深耕與廣耕一直都是產業競爭難以兼顧的行銷難題,網路平台突破了疆域的限制,使得各產業能藉由網路平台拓展業務版圖及市場的廣度,做到了『廣度』但也因在客製化服務上缺乏深度的溝通還是無法打動客戶的心

房地產創新行銷 O2O商業模式崛起

O2O 行銷模式又稱離線商務模式,是指線上行銷線上購買帶動線下經營和線下消費。O2O 通過打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶,這就特別適合必須到店消費的商品和服務,比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美髮等。

O2O商業模式崛起 去中間化直接威脅傳統作業模式。

O2O商業模式的崛起,在台灣的企業還沒有感受到威脅,主要是在成熟市場對於新的商業模式敏感度還不夠,既有優勢的品牌不願意改變現有優勢地位,新進品牌沒有龐大資源扭轉現有格局,因此,大部分業者安逸於維持現狀。

近年房地產景氣反轉,房地產經紀業在景氣極度敗壞的情況下,開始力求突破,極力尋找市場的缺口,尤其在傳統店面坪效逐漸降低的狀況下,「銷售自動化」的商業模式勢必會引起高度重視,,如何利用組織 O2O 平台將銷售自動化平台串聯,企業界要不斷在新環境中擺脫傳統,拋棄過去不合時宜的策略,從不變的傳統窠臼擬定轉型策略。尤其是房地產經紀業,面對由窄量的經紀人深耕時代延伸到廣量的網路精耕時代,必須結合虛擬與實體提供精緻效率的客製化服務,才不致遭受去中間化的網路平台市場行銷的威脅。

近年大陸的「搜房網」由線上媒體角色迅速介入交易市場,是標準的 Online 2 Offline 模式,而北京最大的房地產經紀業實體「鏈家地產」也迅速由實體介入線上公共平台成立「鏈家網」,並藉由虛實共構平台力量大幅擴充實體店頭,短短三年間擴充店頭達五千家以上,是典型的 Offline 2 Online 的商業模式。

另一家異軍突起的線上平台「房多多」藉由「一手代銷去中間化」的商業模式,直接承攬建商個案分銷給房地產二手經紀業,完全跳過一手代理商,並處處完銷建商個案,三年間獲得創投融資高達新台幣一百億以上,是大陸近年來線上平台結合線下房仲實體,將一手代銷去中間化相當成功的代表作。

房地產業務根本不是人幹的

在業界的人士應該都知道房地產業務的工作有多辛苦,一大清早就要進公司打卡,隨後一整天忙著派送傳單、陌生開發、追蹤物件、聯絡客戶與整理資料,一路忙碌到晚上十點,中間還要開兩次內部會議。

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檢視一下你一整天的工作,有多少件事是繁瑣且重複的工作?沒錯!重複就是你需要自動化的部份。再想想有多少件事是徒勞無功你甚至不知道有沒有效?如:派送傳單。 派送傳單每個月砸好幾萬的印刷費還要請工讀生挨家挨戶去派送你甚至不知道有幾張傳單真的被看過?你印上你的電話跟照片每天祈禱著會有客戶打電話給你,事實是『如海底撈針』。

是的!他們不僅不會變成你的客戶還有可能因為你瘋狂轟炸信箱而討厭你。

沒錯,西裝筆挺、光鮮亮麗的房仲背後揹負的壓力比你想像的還要大上許多。 撇開常常被冷漠的白眼不談,還有超長的工時與高壓的業績。 就算現在各大不動產公司都祭出優渥福利,甚至還有保障底薪 5 萬元的條件徵才。5 萬!在就業市場不景氣的情況下,聽起來真的真的好誘人。

但實際的情況呢? 做不滿 3 個月的新人比比皆是,能持續在這產業生存的還是寥寥可數。

沒錯,房地產業務真的很累人,但難道沒有更好的房屋行銷策略嗎?

其實是有的,答案也就是這篇文章的主軸—— 行銷自動化

傳統的房地產的行銷模式已經過時,充分運用創新思想,迎接新的行銷自動化模式轉型。

行銷自動化 Image Source: dribbble by Sanni sahil_

行銷自動化是什麼?

行銷自動化? 聽起來好像冷冰冰的機器,真的可以幫助到需要「人情味」的不動產業嗎?

答案是肯定的。其實行銷自動化說穿了,就是泛指能夠處理數位行銷業務的自動化軟體,所以電子報行銷、社群經營、客戶關係管理甚至是客服疑問解答都可以做到。 它是透過數據以及策略自動化行銷途徑,為客戶提供更準確、更個人化的行銷訊息與方法。

好,聽起來很吸引人,但它在房地產行銷策略上又能有什麼應用?

房地產的絕佳成長利器

以下我將會列舉四點行銷自動化工具在房地產行銷的應用,當然還有更多更細節的方法,如果你有興趣的話歡迎聯繫討論。

1. 替客戶提供最佳資訊,創造更多可能

替客戶提供資訊? 感覺起來好像不是什麼特別的優勢。 但這在房地產業可是非常非常非常重要。 我們必須先出現,先提供價值,先在乎客戶的需要之後才能學會如何幫助他們。是的,絕對不要先想著要怎麼樣賣東西,先學的怎麼幫助到你的客戶。 在消費者的決策過程中,當消費者認知到需求後,他們將會執行資訊的搜尋,並在之後比較可行的選擇再進行購買行為以及售後評估。 你有聽過『七次法則』嗎?

七次法則是指一個客戶連續七次看到你的品牌或信息之後,才能真正瞭解你,對你產生足夠信任,然後才可能與你展開商務活動。利用多種行銷活動可以幫助你更快地實現這一目標。 行銷界通行一個“七次法則”,即潛在顧客平均只有在接收廣告宣傳信息 7 次以上,才可能考慮發生購買行為。別把整個行銷預算賭在某個媒體的一次性攻勢上,那樣風險太大。你還不如選擇一類收費低一些的媒體,一周接一周多做幾次。

因為不動產物件交易價格遠遠大於我們的日用品,動輒上千萬的交易,不太可能不仔細評估(至少筆者沒有富有到這種程度),所以提供資訊這件事呢,就變得格外重要,是最最關鍵的過程之一。 業務人員必須為客戶分析物件以及盡可能解答問題,才有機會吸引不動產投資買賣。 這個過程絕對相當耗時,很多人都因此忙到焦頭爛額。如果忙可以解決問題,那也就罷了。 但業務人員還有其他一堆工作需要處理,像這篇文章在之前提過的,陌生開發、商圈耕耘、內部會議、斡旋協商、屋況處理等等。 這麼繁重的工作量,當客戶量一增加,業務人員絕對分身乏術,更難有個別詳細地為客戶解答疑問的機會。

這時候行銷自動化工具的厲害之處就來了。它能夠為客戶寄送個人化的電子郵件、簡訊、即時回覆客服訊息或是建立資訊平台以供瀏覽。 房仲人員再也不需要犧牲大把時間去協助客戶找到理想的資訊。 當潛在客戶對資訊有興趣了,他們就有更大的可能和房仲做進一步的聯繫了,這時候業務人員就能再執行更多的房地產行銷企劃與策略了。

2. 掌握數據,將客戶精準分眾

「在房地產業,潛在客戶扮演舉足輕重的角色。」 這句話應該會反對的人相對少吧? 試想你是房地產人員,你其實無法預測潛在客戶能夠帶來的附加價值。 例如從一筆交易你可以獲得優渥的獎金,更或是他們將你介紹給周遭的朋友,帶來未來更多服務的機會。 但是,如果沒有正確地將客戶分級,他們將會因為收到不相關的訊息而流失。 舉一個簡單的例子來說,每個人都一定有收過亂槍打鳥的行銷電子報,可是他們與你的需求一點關係也沒有,這時你會怎麼做呢? 應該是隨手把信刪了,或是直接去尋找取消訂閱的按鈕。

沒錯,在市場中,客戶的流失就是這麼簡單。

在房地產業也是一樣的,而因爲數位化的關係,消費者的習慣也改變了,房仲人員現在需要透過網路行為瞭解潛在客戶的需求。 他們是可能要買房還是賣房? 期望的地點與價格區間在哪裡? 他們希望在多久的時間內完成交易? 他們會不會需要貸款或其他額外資訊? 這些都是客戶分級的重要數據,如果以此做為依據,客戶也是會因為接收到不密切相關的訊息而流失。 唯有掌握這些,業務才有辦法有效地提供正確的服務。 而使用行銷自動化工具,它會追蹤用戶的資訊與行為透過蒐集資料更了解潛在客戶,當然也可以為他們進行評分。 而房地產人員能透過分數決定服務的內容以及優先權。

行銷自動化

3. 自動化行銷漏斗,更有效率的物件成交

好,大家應該都知道房地產人員可能會進行掃街、登門拜訪或電話聯繫來取得更多的客戶名單。 因為名單累積的越多,在銷售漏斗中就有更多服務的機會。 聽起來合理,但有大量名單就真的夠了嗎?

不完全對,單純有名單數量是不夠的,因為陌生開發的成品因素,在每一階段的轉換率其實更是需要注意的關鍵。 應該沒人會希望好不容易撈的名單,卻沒幾件成交的吧。

所以如何提升轉換率就是問題所在了。這仰賴房地產人員對於需求的掌握以及經營客戶關係的技巧。而在過去,這可能高度仰賴他們的經驗,而這通常並沒有一定的參照標準。 但透過行銷自動化,可以有更明確更精準的解決方案。 行銷自動化工具能夠讓潛在客戶進入網站時,就利用彈出式視窗誘導他們留下聯絡方式,並在之後根據他們後續的行動給予不同的行銷途徑

比如說留下聯絡方式後,他們是否有註冊為網站會員,又是否有對物件進一步的瀏覽? 透過行銷自動化工具,這些有不同行為的訪客都會被引導至不同的行銷途徑,但都會一步步的將他們朝向漏斗底端引導。

行銷漏斗

行銷漏斗是著名的銷售模型,它模擬了消費者的購買旅程,從漏斗頂端——認識品牌開始,之後產生興趣、考慮等等一直到底部完成購買。 行銷團隊能倚賴行銷漏斗去審視消費者在每一階段的狀況並給予不同的行銷手法,逐步優化消費者的旅程,轉化更多購買。

4. 管理客戶關係,徹底發揮價值

如同前面提及,客戶是房地產業特別重要的資產,而業務人員需要與他們建立情感並持續維繫關係才得以發揮價值。 在這個產業,口才優異、舌燦蓮花的房仲不在少數,但只要閱讀過一些成功業務員的故事後就會發現,客戶在意的並不是推銷技巧,反而是他們的需求有沒有被真誠的傾聽及他們對業務的信任度。 業務人員很大的成功因素來自於他們處理人際互動的方法,他們要知道每個客戶的喜好與習慣,並依此作為行動依據。 而我們行銷自動化裡的 CRM 系統會是業務人員成功的基石。 首先它整合了客戶各項資訊,這包括了之間的互動與工作進度,賦予業務人員最佳的輔助,就算在手上有好幾個客戶的情況下,透過系統仍然能清楚掌握每位客戶。 而因為內部有個中心平台能獲取共通資訊,同事間對彼此客戶的資訊掌握更加明確,在合作時也能提供一致性的服務品質。 舉例來說,若今天與客戶陳先生接洽的業務有事沒上班或剛好聯絡不上,另一名業務還是能很輕易的就能獲取他的工作進度以及客戶陳先生的細節資料,就算在遇到不同業務的情況下,陳先生還是能感受到相同的服務。

最後, CRM 系統能自動化不少維繫客戶感情的方法,例如在成交後定期關心每個客戶的感想,或是在特定節目噓寒問暖,這些都是一些基本的應用。 簡單來說,行銷自動化能夠系統性的管理與客戶的關係,而房地產人員能好好利用這點為未來的成功奠定最穩固的基礎。

結語

很多建案銷售,往往搞錯客戶的需求與想法。像重劃區推案處於高度競爭,很多代銷業者不斷強調建材多頂級、服務多尊榮等,但事實上,客戶心裡想的重點可能是怕買了生活品質就沒了價格才是他們的最大考量。傳統報表或市調依年齡、職業、區域、購買目的等制式項目來分析客戶,但在多元化的價值體系中,我們必須真正瞭解客戶的買點與賣點是什麼,才能得到正確的成交訊息。

在數位化的浪潮下,無論任何產業,數位轉型皆刻不容緩。 如何利用數位資源協助產業在現今的市場中搶下商機是各家企業一直不斷思考的課題。 而行銷自動化已逐漸成為其中不可或缺的一環,越晚瞭解它就會落後競爭者越多。

在這篇文章中我們大致介紹了行銷自動化工具能幫助房地產行銷的地方,我們也必須說還有更多細節部分沒有辦法在這邊一一呈現,但如果你對此有更深的興趣,或是想瞭解更多行銷自動化、數位行銷或數位轉型的資訊,都歡迎聯絡 hububble 。我們熱衷為你解決問題。

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