內容行銷的黃金攻略,一次打包介紹、規劃與案例

April 9, 2019 • By Yuyang Chung

什麼是內容行銷?

內容行銷是建立與推廣對目標受眾相關和有價值的內容,藉此吸引他們,並獲取其關注與分享,進而促成消費行為而使企業獲利。雖說這是長期經營的策略,但每一篇內容都是品牌端的自媒體,比起一次次的廣告,內容行銷才是他們能保存的資產。

大眾對於網路的使用越來越頻繁,他們花費非常多的時間在網路上瀏覽與分享資訊。和過去相比,傳統的叫賣已經無法有效率的引起民眾的興趣,更遑論將他們轉化為消費者的可能。

在資訊查找相當容易的今日,消費者做出衝動性購買的機會已經越來越少,他們會在購買前較仔細的閱讀內容與獲取能幫助他們決定購買行為的知識。

相較於廣告帶來對使用者體驗的干擾,內容行為的經營模式是透過有價值的內容與潛在客戶建立信任,並培養日後更多的互動。高品質的內容能為大小品牌端帶來長期的顧客關係,並且促進消費行為。

你一天會花多少時間在網路上?根據 Nielsen 2018 的報告,美國成年人一天平均花費十一個小時以上的時間瀏覽網路內容。接近半天的時間,很驚人吧?為什麼人們會如此離不開網路呢?

從工作到休閒、從寵物照片到食譜、從音樂到電影、從博君一笑的網路迷因 (memes) 到富有意義的文章,網路上能吸收的內容實在太多太多了,人們也因此把上網變成日常生活的很大一部分。這種行為模式也為品牌開啟了內容經營的大門,而無論內容的產出或推廣都是投資重點。

為什麼要投資內容行銷?

內容行銷並非短期戰略,在任何好處顯現之前,品牌需要花時間持續的產出與測試對其目標受眾有價值的內容,對於想要即時收到成效的公司這可能是很大的缺點,但它的其他優勢可能會讓你改觀。

  1. 吸引網站流量 在 HubSpot 2015 年的報告中就指出,一個月發佈十六則部落格以上的公司比起一個月發佈零至四則的公司獲得 4.5 倍左右的流量,這項數據案例顯示出了經營內容之於企業有多重要,也不難看出為什麼會有「內容為王」的說法了。
  2. 建立信任度 在廣告漫天飛舞的網路世界裡,大眾早已看膩了推銷訊息,Neilson 2015 年的研究報告中就指出,消費者對於線上廣告的信任度已跌至谷底。對於他們來說那些都只是行銷手法而已,並無實質參考價值,品牌一味的投資廣告的成效也因此有限。但若此時你的內容經營都以消費者為優先出發點,他們將會更信任來自於你的資訊,因為那是對他們有幫助的內容,你也將在市場上獲得脫穎而出的機會。
  3. 節省行銷成本 在廣告費亦趨昂貴而且又越來越多裝置裝載廣告阻擋軟體的今日,傳統推播式的行銷方法需要花費更大量的成本才能達到預期的銷售目標,但穩定的內容行銷經營策略能夠持續培養潛在顧客並讓他們保持與品牌的互動。
  4. 刺激消售額 提升曝光之外,經營內容最特別的就是它發掘潛在客戶並刺激銷售的能力。因為訪客是自然搜尋前來的緣故,他們本身對於你的產品或服務就已經有了一定程度的興趣,此時正確的內容與互動就能夠讓持續培養潛在客戶的好感度、選擇購買,甚至是成為忠誠顧客。
  5. 提升網站權重 SEO 的關鍵之一便是網站的權重分數,你可以把他想像為搜尋引擎判斷網站素質的依據,分數越高,顯示網站素質越高,在排名上也就有機會更往前進。而想要提升權重,你需要有其他來自高權重網站的外部連結。

如果你能持續產出高品質的內容,你受到高權重網站的關注機會也就越大。在建立外部連結的同時,你的權重也隨之提升,除了能正面影響 SEO 排名外,你的內容也會在大眾眼中成為值得信賴的資訊來源。

內容行銷怎麼做?

看到這邊你們對內容行銷有了清楚的認識後,我們一起來看看該怎麼開始操作內容行銷。 Image Source: Growth Marketing Community

  1. 規劃策略
  • 訂定目標:我們應該思考使用內容行銷的目標為何?是希望提升品牌知名度、建立潛在客戶名單還是提升轉換率呢?這些根本問題會決定整體內容策略之走向。
  • 決定受眾:規劃策略還有另一個要素,就是需要思考受眾是誰,想想他們的需求與痛點是什麼、他們屬於消費者旅程中的哪一階段以及哪種內容與形式最可以引起他們的共鳴。你可以藉由假想客群 (Persona) 來更精準的抓住你的目標受眾。

Persona 是品牌根據市場研究與數據所建立的半假想消費者形象,方便行銷人員用來規劃針對不同消費者類型的策略。一般可以嘗試從個人背景與消費習慣發想,融入的資訊越多,你將能將受眾定義的更明確。

  1. 控管品質 在操作內容行銷時,不可遺忘的一點是它並不是數字遊戲,盲目的發佈低品質的內容只會受眾更加反感,你需要做的是把經營重心放在質量而非數量。這裡有幾項指標可以做為品質控管的參考,例如:
  • 資訊本身的正確性、相關性以及幫助性
  • 考量 SEO,例如看看關鍵字的使用是否恰當
  • 整體的易讀性,文章中有無適當的加入標題、列點與多媒體
  • 你的行動呼籲有沒有符合你所訂定的目標
  • 文中有沒有內外部連結供更多的參考資訊。
  1. 推廣內容 在多通路行銷的影響下,內容也需要經過多管道的推廣,可以從自身的官方網站、部落格、社群平台和電子報開始推廣,也可以試試看在社群上的社團宣傳,若有額外資源與預算也可以尋求外部媒體渠道的合作甚至是利用廣告。
  2. 評估與驗證成效 在將內容分享出去後,你需要觀察它的成效表現,而你在第一步訂定的目標會影響到這階段評估的指標 KPI,舉例來說,如果你的目標是擴大品牌知名度,你參考的指標可以是品牌的搜尋次數、網站的新造訪量、頁面瀏覽量與社群媒體上發文的觸及率等等都是衡量依據。其他如頁面瀏覽時間、按讚數、跳出率、潛在客戶名單、追蹤數量和互動次數等都是在不同目標上能夠應用的數據。
  3. 優化成效 在評估與驗證後,利用表現未達目標的指標找出經營問題。例如為什麼有些頁面的表現較好,他們的共同性是什麼?一些文章的瀏覽量不如預期,是內容不符合用戶需求,還是標題不夠吸引人?

內容行銷不如廣告,記得別利用短期操作廣告的思維邏輯來評斷內容行銷的效益,因為它是需要經過長期的經營與試驗才能找出適合的內容方針與收到成效。

內容行銷案例

  1. CB Insights CB Insights 是提供科技、投創和新興商業資訊的公司,這類非大眾的議題本應相當難擴大觸及率,但他們利用了幽默詼諧的文字與圖片吸引人們的注意力,同時又保持著資訊的正確性、相關性以及幫助性。若你有興趣可以前往 “so sad: tough to have a VC dad” 這篇文章,看看他們是如何發揮感染力。 Image Source: CB Insights
  2. Tesco Tesco 是英國超市龍頭之一,但他們也面臨了許多挑戰與經濟困境。其中一大問題就是大眾普遍對其食材信任度低下。身為大品牌的他們因此將重心回歸消費者,利用一系列貼近人心的溫暖小故事搭配多管道的推廣,包括電視廣告、Youtube、實體型錄、海報與食譜卡片,成功地扭轉此負面印象,並成功的在八個月中得到了將近 680 英鎊的收益。想觀看此案例研究的影片可以點擊這裡
  3. 綠藤生機 綠藤生機是以有機芽菜發跡的生技公司,他們在網站上表達經營主旨是利用植物科學改善人們每日飲食與生活清潔的問題,不迎合市場喜好,只提供消費者真正符合需求的成分。這項經營理念也和其內容行銷的策略相符,從他們的部落格,便可以看出其文章準確的鎖定目標客群,並以配方與生機知識為基礎,提供有教育性質的資訊與受眾培養信任。 Image Source: 綠藤生機

規劃、經營與優化,強化內容行銷力

這篇文章從內容行銷的基礎開始介紹,也涵蓋了它的幾項優勢以及經營步驟以供參考,最後輔以三個成功案例讓大家更實際的瞭解內容行銷的架構。

閱讀到這邊,希望你們對內容行銷有更深入的認識。若你們有興趣開始內容行銷,要從受眾和目標為核心,輔以規劃、品質、推廣、評估與優化的黃金五步驟操作。不要畏懼實驗,隨著長期的經營,你將會找出最適合自己的策略與內容,並開始讓效益增長。

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